«Мы врачи, а не продавцы». Эту фразу руководители клиник, наверное, слышат в буквальном смысле каждый день. Управленцы находятся между двух огней. С одной стороны прибыли, без которых не может существовать бизнес и достойно оказываться услуги. С другой стороны врачи, которые не хотят продавать. Некоторых врачей просто невозможно заставить продавать. И не только врачей в возрасте, которые успели «закалиться» в поликлиниках, но и с молодыми не меньше проблем.
И как же выжить в таких условиях частной клинике, когда нужно продавать, но персонал наотрез отказывается делать это?
Про это поговорим подробно в статье, из которой вы узнаете:
И многое другое, читайте далее.
За праведным гневом врачей аля «мы хотим лечить, а не продавать» стоят:
Продажи — это достаточно энергоемкая задачка, особенно, если не иметь привычки продавать. Водители меня поймут. Вспомните ваши первые дни за рулем — сколько стресса приходилось испытать прежде, чем навык вождения ушёл «на подкорку». То же и с продажами. Приходится контролировать множество параметров, выполнять последовательности в правильном порядке, быть и дельцом, и психологом, и врачом. Прибавьте ко всему этому высокий оклад и у врача возникнет резонный вопрос внутри: «а зачем мне это?» Зачем мне напрягаться, тратить время на изучение продаж, если мне и так хорошо платят? Я лучше потрачу время на профессиональное развитие. Лень, потому что нет мотивации.
Предубеждения о «плохих продажах».
Не буду вам рассказывать про ментальность нашего народа. Большинство из нас — дети СССР, где продажи, мягко говоря, не приветствовались. Также не приветствуются продажи и христианством. И медицина была продолжительное время бесплатной. Данных обстоятельств вполне хватило, чтобы убедить миллионы людей, что «продажи — это стыдно», «в менеджеры по продажам идут те, кто плохо учился», «продавать в медицине — это вообще ни в какие ворота». Народ ненавидит «продающих» врачей. Но, почему же тогда есть врачи, которые зарабатывают сотни тысяч, а порой и миллионы — а пациенты их боготворят? Нестыковочка выходит.
Страх продаж.
Если врач пробовал себя в продажах и «поймал» сильный негатив от пациентов, то он может начать бояться. Если кошка села на раскаленную плиту, то она больше в жизни к ней не подойдет. Но, на то мы и люди, а не кошки…
Однозначно — да. Знаете почему? Потому что ПРОДАЖИ — ЭТО ХОРОШО. Представьте, если убрать всех продавцов, что будет с экономикой? Она рухнет. Плохое отношение к продажам показывает лишь предубеждения масс. Мы не любим, когда нам продают, но любим покупать.
Разберёмся, что такое продажа?
Продажа в медицинской сфере — это точное предложение продукта или услуги медицинского характера в обмен на деньги. Чем продажи точно не являются, так это «впариванием» и «коммивояжерством». Впаривание — это впаривание, также, как и коммивояжерство — это коммивояжерство (кэп). Продажа заключается в предложении клиенту-пациенту именно того, что может ему помочь. Если врач, предлагая услугу, понимает, что, по-хорошему, она клиенту не нужна — значит он «впаривает», а не продает. Так делают плохие врачи и плохие продавцы. Тут можно применить хорошее правило — лечите своих пациентов так, как лечили бы свою маму. Маме не впаривают, маму лечат от всей души.
Проблема заключается не в том, что ваши врачи не хотят «заниматься продажами» (читаем, впаривать). Проблема в том, что врачи часто не умеют общаться, не умеют выяснять потребности и не умеют презентовать услуги, что неминуемо ведёт не только к снижению прибыли клиники (которую она может направить на развитие), но и ведет к неудовлетворенности (!) пациентов. Я, как фанат частной медицины, прихожу в ярость как от факта откровенного впаривания, так и от факта непонимания моих потребностей (особенно скрытых). Например, если мне нужна операция, то врач должен не только мне об этом сказать, но и убедить. В моей жизни однажды так и произошло, когда на мой вопрос «а оперироваться обязательно?», врач ответил просто «хочешь, чтобы тебя завтра увидели родные?».
Продажи не живут без измерений
Если вы не замеряете все этапы воронки продаж, значит в вашей клинике нет продаж. Вы даже не можете сказать, насколько плохо или хорошо работают (=продают) ваши врачи. То, что вы «чувствуете» или считаете в конце месяца прибыли/убытки — не значит, что вы замеряете. Это значит, что вы ведете все по наитию, что и приводит к проблемам.
Прежде, чем что-то начать делать по продажам, позаботьтесь о том, чтобы измерить следующие параметры:
Это всего лишь половина параметров, которые обязательно нужно измерять, чтобы держать «руку на пульсе» и управлять продажами. Когда вы получите цифры, то увидите медиану (средние показатели), и экстремумы — пики (показатели лучших врачей) и впадины (показатели худших врачей). После чего уже сможете принимать взвешенные управленческие решения.
И да, и нет. Как говорил Альберт Эйнштейн: «Все просто, но совсем не так». Важнее с пациентом выстраивать долгосрочные, человеческие отношения. Только тогда это обеспечит вашей клинике максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Можно, конечно же, спустить шкуру с клиента, но сделаете вы это всего лишь 1 раз. Это плохие прибыли. Есть хорошие (долгосрочные прибыли).
В какой-то момент вы можете пожертвовать моментальной продажей, сделать подарок, вернуть деньги и спасти клиента. А можете «содрать шкуру» и получить прибыль с пациента и всех его не пришедших друзей и родственников в последний раз. Продажи — это всего лишь небольшой кусочек в продолжительных и прекрасных отношениях «пациент-врач». Семейные врачи, педиатры нередко стают для клиентов лучшими друзьями — им доверяют, на них рассчитывают, на них полагаются, в них ищут спасения.
Скорее всего, вы не можете заставить ваших врачей продавать. Из-под палки продажи не делаются. Продажи — это собственный выбор человека. Но, не всё так плохо.
Совет № 1.
Не называйте продажи продажами. Называйте их чем угодно, но не показывайте красную тряпку быку. Назовите продажи «сервисом», «мероприятием по повышению выручки/зарплат». Чем угодно, но не продажами.
Совет № 2.
Обучайте. Без обучения продавец внутри врача погибнет быстрее, чем необученный новобранец на поле боя. Не называйте обучение продажам «обучением продажам» (кэп-2). Расскажите им на наглядном примере, что и как можно говорить пациенту, а что нельзя. Как лучше выяснять потребности, какие вопросы следует задавать и с какой интонацией. Научите их делать убойные презентации, вдохновляющие пациентов.
Какие бывают врачи?
Есть тип врачей «от Бога». Они реально лечат. Но, бывает так, что их называют «говно-человек-а-врач-отличный» (реальная фраза пациентов). Очень часто бывает так, что врач «от Бога» получает меньше денег, чем самый заурядный доктор. И, наоборот, врач с подвешенным языком часто допускает ошибки, но при этом заколачивает неплохие деньги. Обидно, знаете ли. Но, так бывает в современном мире — чем лучше ты продвигаешься, тем больше денег.
Наверняка, у каждого из вас в институте или в школе был умный парень или девушка, у которого были все пятерки, а по жизни он так и не устроился. Или пошел работать на троечника (у меня таких случаев много). Умные и гениальные люди зачастую получают денег меньше, чем бесшабашные троечники.
Другими словами, хороший врач — не гарантия денег!
Всех ваших врачей можно поделить на:
Со звездами осторожно.
При неумелом обращении со звездами можно нажить немало проблем. Очень скоро звезда начнет прожимать, прогибать и перекручивать руководителя, ведь они же «вольный народ». Со звездой бороться бесполезно, так как она уйдет. Создайте ей условия и наймите еще звезд, чтобы создать здоровую конкуренцию и независимость от звезды для самого руководителя. Печальный конец истории — звезда уходит, уводит всех своих пациентов и, если клиника не готова, то она просто разоряется или погружается в долги.
Самые лучшие с точки зрения соотношения затрат на управление/выручек являются преуспевающие врачи.
Ими управлять легче, чем звездами. Они стараются. Они учатся. Они продвигаются. Они знают себе цену, но при этом ценят вас, как работодателя. Они умнички — старайтесь нанимать и оставлять только таких врачей.
Исправимые отстающие — тоже неплохо.
Они стараются, но у них не всё получается. Они перспективные. Их подучить и они зададут жара!
Неисправимые отстающие — таких не исправить.
Они не хотят меняться. Они не воспринимают ваших доводов. Они не гибкие. У них нет мотивации. Они не хотят обслуживать клиентов. Они хотят побыстрее отпустить пациента с приема. Увольняйте таких, им не место в частной клинике.
Как действуют лучшие тренеры?
Лучшие тренеры не привязываются к игрокам. Они легко меняют игроков. Лучшие тренера привязываются к команде. А команда сильна ровно настолько, насколько сильно ее самое слабое звено. Меняйте слабые звенья, не моргнув и глазом.
Очень трудно переубедить на глубинном уровне врача, что продажи — это хорошо. Не теряйте ваших сил на переубеждения. Меняйте систему.
Совет № 1.
Внедрите систему мотивации с большими процентами с продаж и мизерным (отсутствующим) окладом. Звездам, которые занимаются самостоятельным привлечением пациентов вы можете давать 50% от выручки. Если врач-звезда не занимается продвижением, то не выше 40% (без оклада). Если у врача высокий оклад, то зачем ему напрягаться? При правильной системе мотивации неэффективные врачи сами будут уходить и у вас остануться только высокоэффективные.
Совет № 2.
Ставьте планы продаж, к которым будут тянуться врачи. Не выполнил — значит не получит бонус, процент, денег, одобрения. С наказаниями осторожнее.
Совет № 3.
Обеспечьте обратную связь. Например, вы можете повесить доску, где ежедневно будете отмечать продажи по каждому врачу. Они будут видеть свою динамику и динамику коллег. А это сильно мотивирует! Аналог физической доски — CRM система с графиками продаж.
Совет № 4.
Если в вашем коллективе нет продающих врачей, то обязательно их найдите, наймите. Они продемонстрируют своим примером, как можно правильно продавать. Устройте вечера с этим продающим врачом, чтобы он коллегам рассказал, что и как нужно делать.
Совет № 5.
Разыграйте ценный приз. Например, врач, который за 6 месяцев показал наибольшие выручки, получает путевку в теплую страну. Путевка обойдется вам в довольно небольшую сумму, но всеобщими стараниями врачи за 6 месяцев заработают вам намного, намного больше.
Не переусердствуйте с продажами
Каждый день напоминайте врачам, что отношения с клиентом — на первом месте. Продажа — это выяснение и максимально качественное удовлетворение потребностей. Увольняйте «впаривающих» врачей. Слишком коммерческие врачи наносят еще больший вред, чем непродающие, так как портят репутацию клиники навсегда.
Атмосфера и ритуалы
Так как, хотим мы того или нет, рабочее время врача наполняется отрицательными эмоциями (болезни, страдающие пациенты и пр.), то задача клиники – создать наиболее благоприятную обстановку для нейтрализации фрустрирующих факторов и созданию положительного заряда. Под этим могут подразумеваться любые мероприятия, способствующие снятию стрессов, в том числе поощрение к занятию спортом, поддержанию духа коллективизма, организация каких-либо групповых мероприятий и так далее.
Также полезно создавать ритуалы продаж. Под ритуалами я подразумеваю повторяющиеся действия, напоминающие обряд, чтобы упростить «запуск механизма продаж». Например, это могут быть летучки в начале дня, в которых руководитель в позитивном ключе говорит какой-нибудь привычный лозунг типа: «обслуживание пациента — превыше всего» и мотивирует на продажи. В конце дня ритуалом может стать сдача отчетности. Вы, как руководитель клиники, должны создать такую атмосферу вокруг продаж, чтобы ни у одного сотрудника не возникало и мысли, что продажи могут быть злом. Новичок, попадая в такую среду, очень быстро изменит отношение к продажам или уйдет. Атмосферу сотрудники чувствуют «шкурой».
Плакаты и другие вещественные атрибуты, способствующие повышению сервиса и продаж, также могут помочь в создании нужной атмосферы.
CRM
Обязательно заведите CRM. Это ваша база. Это ваш клад. Врачи приходят и уходят. А информация о клиентах останется и ее можно будет использовать и не только для обзвонов. Представьте, ваша клиника масштабировалась на все города России (или районы города). И в какую бы клинику не пришел ваш пациент, к какому бы врачу он не попал — вся информация о нем, его предпочтениях, его истории болезни будет доступна в один щелчок мыши. Не нужно заново изучать вашего клиента, тратить время врача и нервы пациента.
Когда ведешь CRM получается очень интересно. Сначала Клиент – живой человек, с которым работаешь, собираешь информацию, объясняешь, рассказываешь об услугах. А потом, когда контакт закончен – он превращается в некий элемент статистики. И занимает свое место в текущем процессе. Кто-то остается на лечение, а кто-то — нет. Главное – чувствуется, что процесс идет, и с каждым разом все лучше. А если что-то не получилось, то жизнь на этом не заканчивается. Даже какой-то азарт появляется в работе.
7 простых шагов для продаж
Каждый пункт очень важный. Без контакта вам просто не будут доверять. Без сбора информации вы не сможете презентовать лечение с точки зрения выгод. Не обоснуете цену — клиент обязательно начнет «ходить по рынку» (если дорогостоящая услуга). Не обработаете возражения — пациент начнет «думать», откладывать и в итоге не купит. В общем, смысл понятен.
Выгода
Четкое разделение характеристик, преимуществ и выгод дал в своем труде «СПИН-продажи» Нил Рэкхем (на досуге обязательно прочитайте его книгу, не пожалеете).
Итак:
1. Характеристика
— это просто какой-нибудь показатель. Например, лечение кариеса с помощью лазера — это всего лишь характеристика.
2. Преимущество
— это превосходство в чем-нибудь, дополнительное удобство, предположительно, облегчающее жизнь. Например, лечение с помощью лазера без помощи бормашины, при котором пациент не испытывает неприятных и даже пугающих ощущений.
3. Выгода
— это удовлетворение явной потребности человека. Если человек заявил, что боится бормашины, то лечение лазером для него будет выгодой, да еще и какой. А вот если человек не боится бормашин, то лечение лазером будет всего лишь преимуществом.
Характеристики практически не продают. Преимущества продают, но не сильно. Сильнее всех продают выгоды. И чтобы определить выгоды от вашего предложения для человека, врач должен провести основательный сбор информации о пациенте.