Аксиома, рожденная стоматологической практикой: спустя полгода можно повторять программу обучения, потому что почти всё забывается и не исполняется.
Сразу после занятий эффект очевиден: слушатели живо обсуждали новые знания, осознали недостатки в своей работе, приняли к сведению рекомендации, на руки получили инструкции и алгоритмы поведения с коллегами и клиентами. Вчитывайся, постепенно усваивай, используй на практике! Увы, желаемые перемены быстро угасают или упрощаются настолько, что инновации не имеют четкого практического значения и конкурентных преимуществ. Выходит, что время и деньги на обучение персонала истрачены напрасно. Приведем несколько примеров.
Администратор, действующий в режиме «регистратора», повторяет стереотипы, сложившиеся в «совковой» клинике и недостатки конкурентов, которые в большинстве своем действую таким же образом. Посетителя клиники «регистратор» воспринимает только как получателя стоматологической помощи, которому якобы важно только одно – поскорее записаться на прием к стоматологу, и потому всех позвонивших направляет к терапевту и называет свободное время визита. Такая «конвейерная» схема работы по телефону не соответствует целям коммерческой клиники, где посетитель все отчетливее проявляет себя как получатель услуг, т.е. как клиент. Прежде чем прийти на консультацию, он хочет услышать от администратора информацию, от которой зависит выбор клиники: о стоимости, качестве услуг, об имеющихся вариантах лечения, пригодных в его случае, отличиях используемых технологий и материалов, гарантиях, среднем времени лечения.
Администраторы, работающие в режиме «регистраторов», резко снижают показатели первичной записи в клинику, поскольку не могут раскрывать ее конкурентные преимущества, показывать имеющиеся в ее распоряжении технологии лечения и новые материалы, не умеют демонстрировать адресное отношение к потенциальным клиентам.
Чтобы соответствовать коммерческому характеру деятельности клиники и ожиданиям взыскательного клиента, администратор должен работать в режиме «информатора». Однако большинство администраторов не готово к этому, а потому на все вопросы потенциального посетителя звучит ответ: «Врач на консультации расскажет». Либо позвонивший в клинику «вытаскивает» из администратора нужную информацию: это у вас есть, сколько стоит, будут ли гарантии и т.д.
Хороший «администратор-информатор» знает информацию об услугах, стоматологические термины и понятия, умеет отвечать на вопросы пациентов, интересующихся услугами клиники.
Администратор в режиме «бизнес-единицы» — относительно самостоятельное звено, обеспечивающее экономические показатели клиники. Его деятельность многоплановая, он работает:
Работая в режиме «бизнес-единицы» администратор набирает очки доверия к себе за счет подчеркнутого личного внимания, заботы и уважения клиента. Он умеет:
При помощи таких знаний и умений администратор «бизнес-единица» оказывает убеждающее воздействие на клиентов, тем самым вносит свой вклад в продажу услуг и создает конкурентные преимущества своей клинике.
В первый день обучения раскрывается десять шагов общения по телефону с желающими записаться на консультацию. Приводятся иллюстрации разговоров в «живом эфире», показываются типичные ошибки.
Шаг 1. Вступление в контакт
: реакция на телефонный звонок, деловое приветствие, демонстрация благорасположенности и вхождение в это состояние, чего не должно быть в эфире при установлении контактов, за что администратор, общаясь по телефону, должен извиняться и говорить спасибо.
Шаг 2. Активное восприятие обращения пациента:
обратная связь «здесь и сейчас», фиксация обращения, раскрытие терминов и понятий, реакция на острую боль и особый интерес пациента.
Шаг 3. Присоединение:
нейтральные формы, сочувствие, соучастие.
Шаг 4. Анализ обращения пациента:
работа с информационным запросом, поводом обращения, пожеланием, психологической потребностью, сомнением и сопротивлением.
Шаг 5. Переход в режим управляемого диалога:
психологическая основа диалога, удержание пациента в диалоге с целью сообщить ему необходимую и достаточную информацию для принятия осознанного решения записаться в клинику.
Шаг 6. Информирование в контексте потребности пациента:
не говорить лишнего, не действовать за врача, давать «упакованную» информацию, использовать таблицы для перехода от проблемы, заявленной позвонившим, к вероятной реальной его проблеме. Корпоративная осведомленность в сфере оказания платных медицинских услуг, избегание впечатления обмана.
Шаг 7. Информирование о цене и стоимости услуг
: цена и стоимость, настрой на ожидания клиента, пояснение логики врача при определении стоимости,.
Шаг 8. Информирование о гарантиях:
гарантии безусловные и по обстоятельствам, логика врача при определении гарантий, конкурентные преимущества правильно устанавливаемых гарантий.
Шаг 9. Предложение экстренной стоматологической помощи:
обстоятельства, заявленные и не заявленные пациентом, условия приема своего и первичного пациента с острой болью.
Шаг 10. Информирование о консультации:
содержание, соответствующее ожиданиям пациента, когда приходить и что иметь при себе, предложение времени и нужного специалиста.
Пошаговый алгоритм общения по телефону с потенциальным получателем услуг изложен на семинаре, закреплен в деловых играх, разобраны типичные ошибки, встречающиеся на практике.
Участники занятий приходят к выводу:
удержать клиента в клинике, общаясь с ним по телефону, можно только информацией, необходимой и достаточной ему для принятия решения: «Ваша клиника – то, что мне надо! Я хочу лечиться именно у вас!»
Второй день семинара-тренинга «Убеждающее воздействие администратора» посвящен взаимодействию с клиентом в холле. Основная задача — преодолеть стереотипы режима «регистратора», и обучить администраторов действовать в режиме «бизнес-единицы».
Рассматривается семь аспектов взаимодействия, проводимых по контрасту с конкурентами:
Аспект 1. Первичное взаимодействие в холле:
работа в стиле команды, действие векторных диад, выигрышные и проигрышные характеристики администраторов разных смен.
Аспект 2. Формирование отношений с клиентом по формуле ACR:
внимание, забота, уважение, вербальные и невербальные маркеры их проявления на разных этапах взаимодействия с клиентами в холле — от встречи до сопровождения к выходу.
Аспект 3. Углубление отношений с клиентом и его трансформация как потребителя услуг:
построение отношений на разных уровнях (контакт, эмоциональный отклик, личностные отношения), приемы трансформации клиента (разовый, постоянный, доверяющий, лояльный), за что надо благодарить и извиняться, общаясь с клиентом в холле.
Аспект 4. Документно-информационное сопровождение клиентов в холле:
правила оказания платных медицинских услуг и технология «набора очков доверия, принцип «контраста» с конкурентами в работе с документами (уведомление о соблюдении рекомендаций врача,Договор оказания услуг, анкета о здоровье пациента, анкета для пациента «Относитесь ко мне внимательно», информированные добровольные согласия), типичные ошибки администраторов.
Аспект 5. Последующие взаимодействия в холле:
отслеживание дискомфортных состояний пациента при появлении в клинике и на выходе из кабинета,расчет с клиентом, приглашение к последующим контактам, сопровождение к выходу, типичные ошибки администраторов.
Аспект 6. Работа с сервисной картой клиента на этапах взаимодействия с ним в холле:
о чем и как информировать врачей и ассистентов об особенностях его личности и поведения.
Аспект 7. Упреждение и разрешение конфликтов с клиентами:
рациональная нейтрализация конфликтов, реакция на рекламации и юридическая защита клиники.
Аспект 8. Оплата рабочей смены администраторов с учетом его знаний и умений:
аттестация и переаттестация, критерии и балльные оценки эффективности общения по телефону и в холле.
Как видим, семинар-тренинг охватывает многие направления деятельности администраторов коммерческих стоматологических клиник. Что осуществляют в своей повседневной работе администраторы спустя некоторое время после семинара-тренинга?
Владелица сети клиник в Новосибирске, где назад проводился тренинг, обращается с просьбой: «Приезжайте к нам и помогите. Стоило мне по семейным делам отвлечься и снизить контроль за работой коллектива, как начались сбои». Суть претензий: администраторы вернулись к режиму «регистратора», общаются по телефону отстраненно, на вопросы желающих записаться в клинику дают неполные или неправильные ответы, действуют по принципу «вопрос-ответ», вместо того, чтобы упреждать интересы позвонившего, не занимаются продажами технологий, которые есть у нас. Под видом пациентов мы сделали контрольные звонки в клинику, и наши худшие ожидания подтвердились: администраторы нехотя общались, из них приходилось вытягивать нужную информацию, звучали отрывочные или некорректные сведения о возможностях клиники. Впечатление, будто девушки даже не прикасались к конспектам, инструкциям и алгоритмам взаимодействия с клиентами по телефону.
Каковы причины отсутствия доказательств профессионального роста? Не работают материальные стимулы или зарплата не соответствует требованиям? Да нет, после обучения всем обещано повышение оплаты за смену при условии соответствия заданным критериям. Девушек подводит память? Умей использовать «шпаргалки» (на занятиях были даны советы на этот счет). Сотрудники эмоционально выгорели? А может, решили сменить работу? – Ищи новое место работы. Одного администратора пришлось уволить по причине несоответствия должности, были слезы.
По нашему мнению, есть три, по крайней мере, причины неудовлетворительной работы администраторов после обучения.
Причина первая — плохой отбор кадров.
Его проводят неподготовленные менеджеры и владельцы клиник, руководствуясь субъективными критериями и на основе поверхностных впечатлений: хорошенькая девушка, мило улыбается, язык подвешен – можно принять, а там посмотрим. (Кстати заметим: не имеющие достаточных знаний и опыта тренеры, которые проводят занятия с администраторами, делают акцент именно на этих качествах, считая их основой для продуктивной работы с пациентами). При этом не выявляются профессионально необходимые качества: интеллектуальные и коммуникативные способности, стрессоустойчивость, честность, желание работать в сфере услуг, стремление к профессиональному росту в выбранной сфере деятельности и такие черты характера, как ответственность, исполнительность, целеустремленность.
Если администратор не обладает хотя бы средним уровнем профессионально значимых качеств, то обучение не даст нужных результатов.
Причина вторая — администраторы, как правило, переоценивают свои способности и имеющиеся знания.
Типичные самооценки: «я это знаю», «я так и делаю», «я так и говорю по телефону». Самомнение некоторых сотрудников бьёт через край, снижен уровень рефлексии своего поведения в ситуациях общения с клиентами и коллегами. (Это касается и администраторов, и докторов, феномен «звездности» — отчетливая черта персонала стоматологических клиник).
Главный врач учреждения, где проходит наше дополнительное обучение персонала, рассказывает: «Нахожусь возле стойки администратора и слышу, что и как Юля сообщает позвонившему пациенту. Когда она повесила трубку, говорю, что информация давалась некорректная, так нельзя общаться. В ответ она с возмущением заявляет, что все сказала, как требуется». На занятиях прослушали запись того же разговора с потенциальным получателем услуг, доказательства плохого информирования были налицо, как и амбиций администратора.
Завышенный уровень самооценки знаний и умений – серьезное препятствие на пути профессионального роста. Устранить неадекватную оценку сотрудников можно при помощи периодической переаттестации администраторов с использованием четких критериев и данных обратной связи с пациентами, воспользовавшимися услугами клиники.
Причина третья и основная — отсутствие комплексного подхода к повышению эффективности работы администраторов.
Комплексность предполагает такие обязательные компоненты, которые должны обеспечивать менеджеры клиники:
Главное – врачам надо согласиться с тем, что «администратор-регистратор» – очень слабо звено коммерческой клиники, здесь нужен администратор, работающий в режиме «бизнес-единицы».
Администратор сможет работать в режиме «бизнес-единицы», если ему доверят в общении с клиентом следующее:
Администратор, работающий в режиме «бизнес-единицы», — истинный профессионал и достоин высокой оплаты за свой труд. Владелец клиники должен пойти на соответствующие материальные издержки, если рассчитывает на инновационные преобразования, обеспечивающие клинике конкурентные преимущества.