В клиниках под командой обычно понимают наличие всех узких специалистов. Даже если они сработались в процессе лечения, это не есть команда с позиций векторного влияния.
Этапы тренда в системе интерактивного маркетинга:
Суть векторного влияния на получателей услуг в том, что в нем согласованно действуют одушевленные и неодушевленные участники, усилия которых направлены на создание командного стиля работы на всех этапах тренда в результате чего образуется конкурентное преимущество, трудно повторимого кем-либо. Большинство клиник и маркетологов сосредоточивает усилия на привлечении пациентов, но плохо справляется с задачей их удержания. В частности это объясняется отсутствием согласованных усилий участников вектора на каждом этапе тренда.
Векторное влияние на пациентов – актуальная задача управления отношениями с потребителями (Consumer Relation Management). Это эффективное средство интенсификации Управляемой Системы, т.е. повышения её эффективности за счет внутренних резервов, объединения усилий разных участников вектора, действующих в связке и достигающих мощного синергического эффекта.
Назову основные направления и недостатки в деятельности участников вектора, используя данные наблюдений в процессе обучения персонала клиник на протяжении почти 30 лет в России и ближнем зарубежье.
Одушевленные участники вектора
Диады – «сыгранные» пары контактного персонала, работающие в связке.
Их сотрудничество может осуществляться в непосредственном контакте или виртуально, мысленно, с упреждением информации и действий делового партнера, который будет общаться с пациентом до или после. Участники вектора не только осуществляют задачи в рамках своих должностных обязанностей в интерактивном маркетинге, но, поочередно «подключаясь» к вектору, расчетливо вносят свою лепту в процесс целенаправленного влияния на пациента, сообщая согласованную информацию.
Векторные диады:
Недостатки и их причины в деятельности диад:
«Неодушевленные» участники вектора
Это все сопроводительные документы. Для достижения синергического эффекта они должны соответствовать двум условиям, которые, к сожалению, не отражаются в деятельности команд:
а) составляться с целью эффективного влияния на получателей услуг – соответствовать их интересам, быть понятными и легко читаться. Тогда они становятся «продаваемым» продуктом, в том смысле, что вносят свой вклад в вывод: стоимость услуг в этой клинику оправдана, она имеет конкурентные преимущества.
б) грамотно использоваться конкретными одушевленными участниками вектора, что возможно при наличии инструкций и совместного обучения персонала передней линии.
Обязательные юридические документы,
сопровождающие пациента от «входа» до «выхода»:
Недостатки и их причины в использовании юридических документов.
1. Юристы не озабочены маркетинговыми и психологическими качествами документов сопровождения, защитой интересов потребителя услуг. Их задача – составить документы в соответствии с законодательными актами, которые часто не обоснованы и сочиняются чиновниками, чтобы наказывать исполнителей услуг за разного рода отступления от них и тем самым пополнять казну. Юридическое сообщество делает вид, будто не замечает сложившуюся практику и использует её в целях получения личных доходов. Когда юристы начиняют документы сопровождения надуманными требованиями, то фактически встраиваются в систему сборщиков налогов под предлогом защиты интересов клиник и докторов. (Доказательства см. дальше в обсуждении недостатков ИДС на обработку личных данных и Договоров, составляемых юристами).
2. Не подготовлены действовать с юридическими документами по принципу вектора диады «администратор – врач», «администратор – менеджер по сопровождению VIP или офис-менеджер)», «врач – менеджер по сопровождению VIP или офис-менеджер». Причина – отсутствие соответствующих инструкций, предназначенных для работы командой.
Информированное добровольное согласие получателя услуг на обработку персональных данных.
Вот как действует вектор в работе администратора с этим ИДС:
Администраторы должны:
Согласие на обработку персональных данных надо подготовить с учетов векторного влияния:
Уведомление о несоблюдении рекомендаций врача
С документом должна работать диады «администратор – врач», «администратор – менеджер по сопровождению VIP или офис-менеджер)», но они не знают назначение Уведомления и потому не справляются с информационной задачей. Обычно говорят: «Так положено. Без подписания документа клиника не имеет права лечить пациента». В лучшем случае ссылаются на п.15 Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 04.10.2012 № 1006, стоматологическая клиника.
Вот как действуют диады с Уведомлением по вектору:
Цель: повысить личную ответственность каждого пациента за качество лечения.
Администратор и менеджер по сопровождению, предлагая пациенту подписать документ, говорит:
«(И.О.) Перед ознакомлением с договором об оказании услуг все пациенты в обязательном порядке подписывают уведомление о необходимости соблюдать указания врача. Это требование, соответствует правилам предоставления платных медицинских услуг. Оно отвечает Вашим интересам, поскольку обращает ваше внимание на заинтересованность в качестве лечения!».
Врач в обоснованных случаях указывает пациенту на то, что он отступает (отступил) от подписанного им Уведомления о несоблюдении рекомендация:
«Позвольте (И.О.) напомнить о том, что до подписания Договора о лечении Вы подписали Уведомление о необходимости соблюдать указания врача. Тем самым вы согласились вместе со мной проявлять заботу о хороших результатах лечения. Давайте вместе следовать этой цели».
Уместно напоминать пациенту о подписанном документе в таких обстоятельствах, чтобы повысить его ответственность за результаты лечения:
Договор оказания услуг
Признаки непрофессионально составленного Договора, мешающие работе по вектору:
1. Назойливое подчеркивание обязанностей получателей услуг и стремление снизить долю обязательств клиники (докторов) или обозначить их расплывчато. Этот факт настораживает вдумчивого получателя услуг и препятствует формированию его лояльности, т.е. преданности клинике, снижает ее конкурентную способность.
2. По совету плохо информированного юриста, в клиниках составляются Договоры на каждую выполняемую работу – лечение кариеса, постановка импланта, лечение десен и т.д. В итоге пациент, получающий комплексное лечение, подписывает кучу Договоров, в которых повторяется одно и то же содержание, за исключением конкретизированного предмета оказания услуг (например, лечение 48 зуба). Почему юрист выдал такую рекомендацию? Он некорректно интерпретировал понятие «предмет услуги». В нашем случае, это оказание платных стоматологических услуг. Вполне достаточно заключить один Договор, правильно сформулировав его предмет — оказание стоматологических услуг в соответствии с приложениями к типовому Договору — рекомендуемый и выполняемый планы лечения, информированные добровольные согласия на медицинские вмешательства.
3. В последнее время для многопрофильных медицинских организаций юристы составляют единый Договор, в котором услуги никак не конкретизированы. Заказчик, появляясь перед специалистом любого медицинского профиля (офтальмолог, уролог, гинеколог, стоматолог и т.д.), избавлен от необходимости подписывать новые Договоры. Однако инновация имеет существенные недостатки маркетингового и психологического содержания: конкретный профиль Исполнителя услуги не указывается, и потребитель может расценивать это, как снижение ответственности медицинского учреждения; в Договоре отсутствуют конкретные обязательства Исполнителя того или иного профиля. Всё это может интерпретироваться как проявление его безответственности.
4. Некоторые юристы стали вставлять в Договоры информацию, которая якобы повышает защиту клиники при рассмотрении дел в суде: подробности об Исполнителе — дата открытия, название, местонахождение, номер свидетельства на право оказание услуг; указываются атрибуты органа его регистрации, дата записи в реестре этого органа, все сведения о лицензии, вплоть до телефона органа, который его выдал, перечень разрешенных видов медицинской деятельности, даты и номера документов, адреса инстанций. Всё это занимает четверть станицы, получатель услуг это не воспринимает по причине ненадобности, испытывает дискомфорт под напором юридической бюрократии. В Договоре ему достаточно видеть номер лицензии на оказание конкретных платных медицинских услуг и срок ее действия, прочие подробности можно найти на «Стенде для потребителя услуг», который есть в любой клинике.
5. По рекомендации юристов в некоторых клиниках Договоры с пациентами подписывают доктора по доверенности, предоставленной владельцем или директором. Законодатель придумал очередную нелепость – подпись на документе должна быть подлинной, и вместо того, чтобы коллективно оспорить этот норматив, юристы вводят его в документооборот. Руководители клиник повинуются, полагая, что таким образом повышается личная ответственность врачей за качество своей работы. Логика уязвима. Во-первых, лечащий врач не является лицом, отвечающим за финансовую деятельность клиники (за это отвечает юридическое лицо — учредитель или директор), не с врачом расплачивается пациент, а через кассу, в противном случае нарушаются условия финансовой деятельности коммерческого предприятия. Во-вторых, пациент лечится у нескольких докторов, но кто-то один из них якобы отвечает перед пациентом за исполнение условий Договора. Почему он должен брать на себя такую ответственность? А что думает о таком Договоре получатель услуг? Он понимает, что, в случае конфликта, концов в этой клинике не найдет. В-третьих, сегодня лечит врач, подписавший Договор, а завтра он уволился или ушел в отпуск – к кому обращаться с претензиями? По всей вероятности, к официальным руководителям клиники. В таком случае, зачем городить огород с доверенностями?
6. Подписывать Договоры поручается администратору, который в смене (на основе доверенности от начальства). Ответственность за свою деятельность клиника возлагает на работника, который не несет никакой ответственности за качество лечения, в любое время может уволиться, часто не имеет ни среднего, ни высшего образования. Сколько администраторов в клинике, столько лиц, обладающих правом подписывать Договор.
7. Общий стиль Договора, составленного юристами, «прессующий» — в нем изобилуют статьи законов, требования, которые сопровождаются угрозами наказания за отступления. Такой стиль не способствует созданию обоюдной ответственности Исполнителя и Заказчика услуг, разводит их по разные стороны баррикад, препятствует формированию доверительных отношений и лояльности клиентов.
8. Юристы вносят путаницу относительно возраста, когда ребенок имеет право подписать Договор и оставить свои паспортные данные. В соответствие с 26 ст. ГК, ребенок имеет право заключать Договоры в возрасте 14 лет, указать свои паспортные данные. При этом до 18 лет кто-либо из его законных представителей должен дать письменное согласие на его лечение и оплату услуг, предъявив в клинике документ, подтверждающий законное представительство. Либо предоставить нотариально заверенное согласие на лечение ребенка.
Правильно составленный Договор излагает юридические требования в контексте интересов получателей услуг, что делает документ привлекательным для них. Цель достигается с участием опытного психолога.
Вот как с Договором работает в векторе диада «администратор – врач»:
Договор составлен с учетом воздействия на получателей услуг, цель: побудить клиента внимательно и ответственно подойти к подписанию договора. Ни клиника, ни врач, ни клиент не заинтересованы в формальном подписании этого документа. Напротив, важно, чтобы клиент обратил внимание на обязанности клиники и на свои обязанности.
Договор построен с учетом векторного воздействия:
Администратор, предлагая ознакомиться и подписать Договор:
— обращает внимание пациентов на то, что документ отвечает их интересам. Предлагая Договор, администратор, как бы вскользь, отмечает его конкурентные преимущества (если договор составлен соответствующим образом):
«Обратите внимание на наши обязательства – с них начинается Договор, их 20, они выписаны в полном объеме, подробно и в строгом соответствии с Законом «О защите прав потребителей». Обязательства пациента (их 8) также отражают ваши интересы. Такой подход к Договору мы считаем нормой для себя».
Администраторы делают отметки для врачей в «Сервисной карте пациента», если он остался на лечение, но подписал Договор с некоторыми «трениями»: сначала не хотел подписывать, не соглашался с отдельными пунктами, настаивал на дополнениях, испытывал затруднения при ознакомлении с Договором, проявил эмоциональность в ситуации разъяснения его значения и подписания.
Данная информация свидетельствует о повышенной требовательности, возможно, о проблемных личностных особенностях пациента и поэтому должна учитываться врачами в дальнейших контактах с ним:
Если пациент настораживает какими-либо особенностями поведения, персонал должен исключить любой повод для проявления с его стороны недовольств и придирок.
Отсутствие векторных отношений в работе диад с этими документами плохо сказывается на командном стиле работы либо полностью блокирует деятельность команды в лечебном аспекте.
Недостатки и их причины в использовании медицинских документов:
Работа с ИДС.
1) Диада «администратор — врач», как правило, не проявляет себя по причине того, что её участники не понимают основное назначение документа – обеспечить юридическую и профессиональную защиту врачу за счет предупреждения пациентов о возможных отклонениях от желаемых (планируемых) результатов, возникающих не по вине врача. Обычно ИДС на конкретные медицинские вмешательства, действующие в клиниках, не содержат перечень таких отклонений и, естественно, ни администратор, ни врач, о них не предупреждают пациентов.
Главную задачу и администратор, и врач видят в том, чтобы пациент подписал ИДС, ни о чем не размышляя, и это существенная ошибка «диады». Пациент, недовольный результатом лечения, предъявляет необоснованные претензии врачу или обращается в суд, поскольку не был предупрежден о возможных отклонениях от желаемого результата лечения, возникших не по вине врача. Юристы – составители ИДС такой аспект документа не видят и не могут перечислить возможные отклонения от ожидаемого результата в каждом виде лечения.
2) «Одушевленные» участники вектора нередко сообщают пациентам неправильную или несогласованную информацию о возрасте, в котором пациент имеет право подписать ИДС. Обычно администраторы, врачи и менеджеры по сопровождению пациентов называют возраст 18 лет, а правильно — 15 лет (Постановление Правительства РФ «Об утверждении правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг», №1006 от 04.10.2012 г.). Чтобы избежать разноголосицы в информировании пациентов о сроках подписания ИДС, рекомендую в конце каждого давать ссылку на статью, что исключит противоречия и даст пациент возможность понять обоснованность действий персонала.
Анкета об общем здоровье пациента.
Обычно выключена из векторных отношений в диаде «администратор – врач». Администраторы просят ответить на ее вопросы, а доктора либо не смотрят в анкету, либо бросив взгляд, откладывают ее в сторону, либо просматривают без комментариев для пациента, тем самым демонстрируя безразличие к полученным сведениям, отсутствие заботы о результатах лечения и ограниченность профессионального мышления.
Вот как должен быть организован вектор:
Администратор обеспечивает профессиональную защиту стоматологу, работая с ним в связке:
А на самом деле такой срок обусловлен серонегативным периодом проявления некоторых заболеваний, и чтобы врач мог отследить его, пациента просят сообщить в анкете даты посещения врачей не стоматологического профиля, проведения операций, переливание крови. К сожалению, во многих клиниках анкеты о здоровье не улавливают серонегативный период, что может привести к тому, что пациент обвинит клинику в том, что здесь его заразили гепатитом. В моей практике 2 раза встречались такие необоснованные обвинения в адрес клиник.
Врач обеспечивает профессиональную защиту себе, работая в связке с администратором:
Анкета об оценке пациентом состояния полости рта
и уходе за зубами и деснами.
Этот медицинский документ появился в некоторых продвинутых клиниках, но практически не задействован в общении с пациентами. Администраторы ограничиваются просьбой ответить на вопросы анкеты, врачи просматривают данные без комментариев или не просматривают итоги анкетирования. Однако сведения анкеты помогают персоналу уточнять стратегию лечения, выстраивать контакты с пациентом, демонстрировать заботу о его стоматологическом здоровье и подчеркивать конкурентные отличия.
Вот как организован вектор:
Администратор предлагает заполнить анкету перед консультацией:
Врач на консультации:
Анкета «О чем вы хотите предупредить
врача и ассистента перед лечением».
Предлагается пациенту для заполнения перед первым лечебным приемом. В анкете 13 пунктов, которые пациент может отметить, в том числе такие: «У меня рвотный рефлекс, когда стоматолог работает в полости рта», «Я не контролирую себя, находясь в стоматологическом кресле в положении лежа (могу резко вздрогнуть, пугаться и т.п.). Цели диады «врач – ассистент»: показать внимание к самочувствию пациента во время лечения; упредить возможные дискомфорты в процессе лечения; внести вклад в формирование конкурентных преимуществ за счет индивидуального внимания и заботы о пациенте. Настоятельно рекомендую вводить этот медицинский документ, однако клиники редко берут его на вооружение. Причины банальные – доктора не хотят тратить время и отсутствие установки на формирование контактов с пациентами.
Вот как действует вектор в работе с этой анкетой:
Действия врача и ассистента:
Рекомендуемый план лечения.
В большинстве известных мне клиник врачи и администраторы не знают юридическое и маркетинговое назначение рекомендуемого плана и потому исключают его из целевого векторного взаимодействия с пациентами.
Рекомендуемый план включает перечень всех нарушений в полости рта, которые выявляет стоматолог в рамках своей специализации (например, терапевт или хирург), а также нарушения в рамках других специализаций, учитывая жалобы пациента и данные объективных обследований.
В рекомендуемом плане должны указываться:
Примечание. Известны попытки разработать программы для быстрого оформления рекомендуемых планов лечения с учетом основных моментов содержания.
Если рекомендуемый план не составлен:
Почему доктора не составляют рекомендуемые планы лечения:
Вот как действует вектор в работе с рекомендуемым планом лечения:
Администратор по телефону или в личном общении с пациентом при записи в клинику:
Врач на консультации:
Продолжение следует.