Прогресс частной медицины сегодня зависит не столько от усовершенствования технологий и материалов, сколько от прогресса в сфере человеческих отношений.
Эффективное управление клиникой в настоящее время зависит, прежде всего, от двух обстоятельств:
Усилия управленцев могут направляться в разные маркетинги – внешний, внутренний или интерактивный. Проблемы управления начинаются с того, что менеджеры плохо представляют себе различия между видами маркетинга и не понимают, в какой маркетинг надо вкладывать основные усилия сегодня.
Обычно руководители клиник правильно рассуждают о сути внешнего маркетинга, тем не менее, уточним его содержание.
Внешний маркетинг изучает:
Внутренний маркетинг.
В определении его сути управленцы, как правило, допускают серьёзную ошибку, полагая, что речь идет об отношениях персонала с клиентами. Это не так, а неправильное понимание приводит к тому, что задачи внутреннего маркетинга либо не ставятся, либо осуществляются частично. А чаще всего из сферы внимания управленцев полностью выпадает очень важная сфера формирования конкурентной способности клиники.
Внутренний маркетинг создаёт для персонала все условия работы, при которых он может:
Интерактивный маркетинг охватывает различные аспекты прямого и опосредованного взаимодействия персонала с потребителями услуг:
Сделанные нами уточнения относительно разных видов маркетинга позволяют управленцам четко концентрировать усилия в достижении конкурентных преимуществ клиники.
Итак! Внешний маркетинг должен обеспечивать конкурентные преимущества клинике в соответствие с ситуацией на рынке услуг. Сколь перспективно сегодня концентрировать управленческие усилия на этом направлении?
Семь характеристик нынешней рыночной ситуации и рецепты управленцам.
Выводы:
внешний маркетинг малоэффективен, его средствами практически нельзя создать конкурентные преимущества клиники, его роль в привлечении и удержании клиентов почти равна нулю.
Отдельные авторы учебных программ, вебинаров и тренингов придерживаются устаревшей концепции и предлагают управленцам концентрировать усилия на внешнем маркетинге, избирая мало затратные его варианты. Их якобы около 30.
По нашему мнению, это эпатажная ориентация вне реального времени и возможностей обычной клиники, тупиковая стратегия, обусловленная недооценкой или не знанием потенциалов внутреннего и интерактивного маркетинга.
Рецепты:
1. Характеристика рыночной ситуации: клиник много – открывать новые весьма проблематично, выдержать конкуренцию трудно.
Новая конкурентоспособная клиника, учитывающая реалии внешнего маркетинга:
Рецепты:
Что показывает практика открытия новых клиник, если ее устроители ориентировались на внешний маркетинг?
Обычно владельцы (при наличии финансов) выходят на уровень конкурентоспособности в оформлении интерьеров и приобретения новейшего оборудования. Иногда успевают создать самодовольный сайт, но на практике отсутствуют доказательства качества лечения и сервиса. Заявляют высокие или относительно низкие цены (по сравнению с ближайшими конкурентами), но нет доказательств их оправданности в проводимом лечении. На стенах клиники множество сертификатов, с которыми пришли работать доктора, но они не умеют показывать свое мастерство, делать его осязаемым в расчете на потребителей услуг.
Остальные реалии современной клиники, которые формируются во внутреннем и интерактивном маркетинге, находятся в зачаточном состоянии:
Вывод: новая клиника, ориентированная на некоторые показатели внешнего маркетинга, попадает в зону маркетинговой неконгруэнтности.
Неконгруэнтность в маркетинге – несоответствие заявляемых притязаний клиники реальным её возможностям и ожиданиям взыскательных потребителей услуг.
Рецепт:
Троллинг
(от англ. — ловля рыбы на блесну) – стремление навязать услуги потребителю при помощи обмана.
Тролли ловят управленцев на блесну:
Например, обещают за 2-3 месяца увеличить доходы на 20-40% и более. – Это маловероятно, ибо коллективы обычно сопротивляются новым требованиям в работе с клиентами, ломка стереотипов требует усилий грамотного менеджмента и времени. (См. доказательства в томе II «Персонал — команда», раздел «Клиника после обучения»).
С учетом формирования конкурентной способности новых и существующих клиник нами разработан пакет документов сопровождения клиентов от «входа» до «выхода» и организации работы персонала.
Важно отметить инициативу некоторых владельцев, которые открывают новую клинику и обращаются с просьбой провести индивидуальные консультации по проблемам формирования конкурентной состоятельности их предприятия.
2. Характеристика рыночной ситуации: платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому не оправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов
Рецепты:
3. Характеристика рыночной ситуации: основной потребитель услуг – человек среднего достатка, поэтому на него и надо ориентировать свою конкурентную способность, реально планируя доходы.
Рецепты:
4. Характеристика рыночной ситуации: цены у ближайших конкурентов мало отличаются, показывать средствами внешнего маркетинга свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.
Отсюда вывод:
надо создавать преимущества в сфере ценовой политики не во внешнем маркетинге, а в рамках интерактивного маркетинга, в непосредственном взаимодействии стоматолога с получателем услуг.
Рецепты:
Следствие таких тактик — «смертность стоматолога», т.е. постепенное ослабление потока пациентов, вплоть до полного прекращения записи.
Пример. Клиентка после консультации ортодонта рассказала, почему не осталась на лечение у этого специалиста. Очень не понравилось то, как доктор рекомендовала поставить самую дорогую брекет-систему, но при этом плохо объяснила ее достоинства. Заключительная фраза показала полное безразличие специалиста к результатам лечения: «В принципе, мне все равно, что вы выберите».
Порой одна не продуманная фраза стоматолога побуждает клиента нести деньги в другую клинику.
4. Характеристика внешнего маркетинга — цены в прайсе у ближайших конкурентов мало отличаются, а привлекать и удерживать клиентов снижением цен не хочется.
Рецепты:
Примеры скриптов.
Администратор сообщает о стоимости лечения каналов:
«Стоимость лечения каналов зуба у нас в клинике включает анестезию, прицельный снимок, лечение каналов и восстановление коронковой (видимой) части зуба.
В других клиниках обычно указывают только цену лечения каналов, а потом добавляют цены на все сопутствующие манипуляции. В результате стоимость оказывается неожиданно выше».
Администратор сообщает о стоимости имплантации:
«Стоимость имплантации «под ключ» в нашей клинике включает панорамный снимок, постановку импланта, изготовление и постановку на него коронки.
В других клиниках обычно называют цену только имплантата, а потом оказывается, что еще надо доплачивать за снимок и постановку коронки».
Эти технологии взаимодействия с клиентами показываются нами на тренинге «Активные продажи в стоматологии: аспекты маркетинга, юридичесой, пофессиональной щащиты и психологии».
5. Характеристика рыночной ситуации: сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
Это не значит, что сайты не нужны, они выполняют свою информационную роль, потому стали атрибутом любой клиники – маленькой, средней, большой и системы клиник.
Некоторые авторы обучающих программ предлагают реанимировать сайт клиники, посредством триггеров (от англ. trigger – курок, спусковой крючок), которые якобы способны овладеть вниманием посетителя и привлечь его в клинику.
Здесь, как правило, возникает троллинг — сайты обещают то, что клиника еще не достигла, все доктора – мастера своего дела, используются новейшие технологии и материалы, высокий уровень сервиса.
Показатели конкурентоспособного сайта очень конкретны:
Внимание!
Устройство и содержание сайта, повышающего конкурентную способность клиники и способного в какой-то мере привлекать клиентов в клинику, — предмет командной работы: из сферы внешнего маркетинга, когда сайт создается наемными специалистами, работа с ним переходит во внутренний и интерактивный маркетинг.
Во внутренним маркетинге с сайтом имеют дело менеджеры – они причастны к его формированию с учетом интересов докторов.
В интерактивном маркетинге сайт отражает характер взаимодействия врачей с клиентами.
6. Характеристика рыночной ситуации: желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиям внешнего маркетинга – реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка SMS.
О рекламе
Традиционная реклама в СМИ — атрибут внешнего маркетинга, но, как известно, она была и остается затратной и с низким КПД.
Призывы некоторых тренеров использовать малобюджетные ее варианты – не перспективны в любой форме:
Рецепты:
Внутренняя реклама – продукт внутреннего и интерактивного маркетинга. В ее производстве принимают участие команда в составе:
Внутренняя реклама в телефонном общении
Примеры рекламных вставок, которые делают администраторы:
Позвонивший: «У вас можно поставить пломбу?»
Администратор: «Да, у нас можно поставить пломбу. В нашей клинике для постановки пломб применяются новейшие материалы, которые позволяют полностью повторить цвет зуба и обладают высокой прочностью». (Далее администратору надо выявить вероятную реальную проблему пациента, руководствуясь специальными разработанными нами таблицами в «Инструкции для администраторов: информирование пациентов об услугах»).
Позвонивший: «Вы лечите детей?»
Администратор: Да, мы лечим детей. Прием ведут врачи, имеющие сертификаты, разрешающие лечить детей». (Рекламная вставка наводит позвонившего на мысль: в других клиниках помощь детям могут оказывать стоматологи, не имеющие специальных сертификатов. Далее администратору надо выявить у позвонившего вероятную реальную проблему в полости рта ребенка, что его беспокоит, чтобы дать достаточную и необходимую информацию об услуге).
Рекламные вставки в телефонном общении могут быть более объемными и убедительными, включать технологию активных продаж «толчок в спину».
Пример скрипта для администраторов, в скобках указывается ментальный план скрипта:
Позвонивший: У вас можно поставить имлантаты?
(1. Утвердительный ответ на вопрос)
Да, у нас можно поставить импланты.
(2. Честная продажа возможностей клиники)
Наши доктора имеют возможность предложить различные по цене и конструкции импланты в зависимости от клинической ситуации пациента. Врач определяет, какой имплантат оптимален в той или иной клинической ситуации.
(3. Упакованная информация о стоимости)
Цена одного импланта от … до … рублей. Плюс цена коронки, которая ставится на имплант… … рублей. Таким образом, стоимость имплантации в комплексе, «под ключ», от … до … рублей.
(4. «Толчок в спину»)
Имейте в виду, многие клиники об общей стоимости имплантации умалчивают и сообщают о ней, лишь когда пациент соглашается сделать имплантацию. Неожиданно стоимость оказывается очень высокой.
(5. Маркер честности)
Мы уважаем своих пациентов, потому заранее даем всю информацию об услугах.
Внутренняя реклама в холле
Администраторы предлагают клиентам информационные листки об инновациях в клинике. Листки составлены менеджерами с участием докторов. С тем чтобы избежать назойливых обращений с рекламой, в сервисной карте клиента администратор делает отметка: «эта реклама предлагалась».
Пример внутренней рекламы, которую осуществлют администраторы в холле.
Новое в нашей клинике
Для лечения сложных каналов (искривленных, сильно разветвленных) мы приобрели технологию их пломбирования — «разогретую гуттаперчу». Она более эффективна, по сравнению с обычно используемой в клиниках «холодной гуттаперчей».
«Разогретая гуттаперча» обладает текучестью и потому позволяет герметично заполнять всё пространство в каналах, чтобы не оставалось «пустоты». Не заполненные участки канала – это среда для микробов, возможных воспалительных процессов, боли.
Новая технология пломбирования каналов – «разогретая гуттаперча» повышает эффективность их лечения.
О сарафанном радио
Некоторые тренеры полагают, что клиентов, получивших стоматологическую помощь, «надо спровоцировать» выступать в качестве «сарафанного радио». При этом администраторам предписывается основная роль.
Рецепты:
Не следуйте советам бизнес-тренеров, которые, уверяют будто «сарафанное радио» можно активизировать просьбам рекомендовать клинику знакомым и друзьям.
Пациент вышел из кабинета, администратор просит:
Подобные обращения к клиентам свидетельствуют о нарушении медицинской этики: человек после лечения обычно испытывает дискомфорт, ему еще не известна успешность лечения, а к нему пристают с просьбой хвалить клинику.
Сарафанное радио «включает» или «выключает» ВРАЧ!
Добрые слова о его работе скажут пролечившиеся клиенты, если он смог:
Только врач в непосредственном общении (интерактивный маркетинг) может подвести клиента к выводу:
«Слава Богу! Я вижу перед собой стоматолога, которому могу доверять, которому готов оплачивать услуги, можно рекомендовать другим».
Продолжение следует
Рекомендуем!
Ознакомьтесь с материалами сопровождения пациентов от «входа» до «выхода» (для руководителей, владельцев и тех, кто намерен открыть стоматологическую клинику с нуля).