В этой части мы поговорим о внутреннем маркетинге и команде.
Напомним:
внутренний маркетинг создаёт все условия для персонала, при которых он может работать на заданном уровне качества услуг — лечения и сервиса:
Какие из перечисленных аспектов внутреннего маркетинга реализуются в практической деятельности большинства клиник?
Наш опыт работы с клиниками показывает, что, к сожалению, чаще всего обозначенные факторы, от которых зависит прогресс и конкурентная способность частных предприятий, находятся на ранних стадиях формирования. Как выразился один главный врач клиники, обратившийся за помощью в организации внутреннего маркетинга: «У нас полный бардак в этом отношении».
Усилиями внутреннего маркетинга для успешной клиники надо создать три опоры, при наличии которых можно вести речь о ее конкурентных преимуществах:
1. Профессионально разработанные документы-регуляторы поведения персонала
: должностные обязанности, стандарты сервиса, инструкции по взаимодействию с клиентами, алгоритмы поведения в типичных и нетипичных ситуациях.
До сих пор многие клиники не имеют комплекта таких документов, либо они плохо составлены, либо не используются положенным образом.
2. «Продаваемое» Документно-информационное сопровождение клиентов от «входа» до «выхода».
Это Договор, анкета о здоровье, информированные добровольные согласия, памятки, упреждения дискомфортов после лечения, гарантийные талоны, буклеты по проблемам клиентов, визитки, внутренняя реклама.
Эти документы во многих клиниках не в полной мере соответствуют юридическим требованиям, нарушают права потребителей услуг, плохо оформлены, не задействованы в повседневной практике докторов и администраторов. В этом смысле документы сопровождения – не продаваемый продукт, они не побуждают клиентов включать их в вывод «стоимость услуг в клинике – оправдана».
Руководители клиник не считают нужным усовершенствовать действующие документы сопровождения, типичные возражения: «У нас это есть», «Нам это разработал юрист».
3. Комплексная система повышения профессионального уровня стоматологов, администраторов и ассистентов.
В такую систему входят:
Вместо создания для персонала условий эффективной работы, некоторые руководители по совету неграмотных тренеров нацеливают внутренний маркетинг на регулярное получение статистик:
Рецепт:
не увлекайтесь подобной статистикой, введение которой якобы поможет вам повысить продажи, увеличить поток клиентов. Такая бухгалтерия не позволяет увидеть причины снижения или увеличения контролируемых показателей.
Рост коммерческих показателей эффективности клиники и ее конкурентная способность обусловлены не обозначенной выше статистикой, а факторами внутреннего маркетинга, которые должны стать предметом внимания управленцев и от которых их стараются увести непрофессиональные тренеры.
Во внутреннем маркетинге происходит своего рода товарообмен (потому это маркетинг):
Вывод:
в организации внутреннего маркетинга в клиниках часто наблюдается серьезная нестыковка, когда управленцы хотят, чтобы сотрудники работали с полной отдачей и приносили хорошие доходы, но не создают для них необходимые условия для работы на желаемом уровне качества лечения и сервиса.
Почему внутренний маркетинг плохо развит в коммерческой стоматологии?
Основная ошибка во внутреннем маркетинге, препятствующая развитию и конкурентоспособности клиник, вот в чем:
менеджеры обычно служат владельцу бизнеса, а должны служить персоналу.
Результат:
менеджеры, прежде всего, заботятся о выгодах владельца, выполняют его поручения, занимаются снабжением клиники и во вторую очередь озабочены созданием условий для эффективной работы врачей, ассистентов, администраторов.
Интерактивный маркетинг
Здесь осуществляется взаимодействие персонала передней линии с клиентами.
Характеристики состояния интерактивного маркетинга:
Вывод:
по большому счету, в большинстве частных клиник интерактивный маркетинг находится в зачаточном состоянии.
В чем основная ошибка интерактивного маркетинга?
Основная ошибка интерактивного маркетинга, препятствующая развитию и конкурентоспособности клиник, вот в чем:
неправильный ответ на вопрос «С чего начинается клиника?».
Обычно раздается ответ, навязанный поверхностно мыслящими тренерами:
Клиника, действительно, начинается с администратора, но это бесполезная правда. В том смысле, что она уводит нас от причин неудовлетворительной работы и администраторов, и прочего контактного персонала.
Вот другие примеры бесполезной правды:
Театр начинается с вешалки.
– В театр идут не из-за удобного гардероба, а на хороший спектакль, поставленный талантливым режиссером, на известного артиста или сыгранный ансамбль актеров.
Богатые хорошо живут.
– А что из этого следует для остальных людей?
Большинство чиновников ворует.
— Известно всем, но ничего не меняется.
Приоритет нашей авиакомпании, объявляют стюардессы на любом рейсе, – безопасность полетов!
— Приоритет заявлен, а безопасность под вопросом
Клиника начинается не с администратора, а с ее владельца!
В центре внимания интерактивного, как и внутреннего маркетинга, должны быть свойства хозяина клиники:
Каков поп, таков и приход!
О менталитете владельца клиники.
Менталитет – это особенности восприятия и осознания (переработки) человеком действительности и реагирования на нее.
Что на уме у владельца клиникой, то он воплощает в делах.
Что для владельца важнее всего? Каков предмет его повседневной заботы?
Современное конкурентоспособное предприятие?
Поэтапное развитие бизнеса?
Быть в лидерах стоматологического бизнеса?
Расширение сети клиник?
Честность и порядочность в общении с сотрудниками и клиентами?
Команда специалистов?
Погружение в «совковость» — сознательный или не осознанный возврат к стереотипам госклиники?
Усовершенствование мастерства персонала?
Деньги — любой ценой?
Если менталитет владельца направлен на усовершенствование профессионального мастерства персонала, то его усилия проявляются в следующем:
Если главная цель владельца стоматологического бизнеса – расширение сети клиник, то могут возникнуть такие проблемы:
Вывод:
увеличение количества клиник в объединении того или иного масштаба (система, холдинг, группа компаний) повышает уровень притязаний владельца и сотрудников, но далеко не всегда свидетельствует о повышении качества управления, лечения и сервиса.
Если предмет повседневной заботы владельца — деньги любой ценой, тогда реализуется такой ментальный план:
Результаты менталитета владельца «деньги любой ценой»:
В адрес владельцев клиник, чей менталитет направлен на максимальную выгоду в ущерб качеству лечения и сервиса, хочется сказать:
Врач – не печатный станок. Сегодня вы его выжмите, завтра он научится «втюхивать» свои слуги!
Уважающий себя врач не опускается до рвачества и шарлатанства, понимая, что клиент – не дурак. Он чувствителен к халтуре и обману. Он уходит от безнравственного специалиста, откровенно нацеленного на заработки любой ценой, действуя в унисон с владельцем клиники. Помним: основной посетитель клиники – человек среднего достатка. Игнорирование этой реальности влечет за собой отток клиентов.
Рецепт (заимствую у одного грамотного бизнес-тренера):
Увольняйте «впаривающих» врачей. Слишком коммерческие врачи наносят еще больший вред, чем не продающие, так как портят репутацию клиники навсегда.
Вывод:
высокий спрос на стоматологические услуги и отсутствие настоящей конкуренции (чаще она мнимая) позволяет многим клиникам и докторам хорошо зарабатывать, не очень заботясь о проявлении внимания, заботы и уважения к клиентам.
Не каждый владелец стоматологического бизнеса признается в том, что заряжен на получение максимальных доходов любой ценой. В Интернете на сайтах, в информации для клиентов на журнальных столиках в клиниках рассказывается о наличии команды специалистов, о том, как здесь дорожат званием врача и уважают пациентов. На практике видим иное.
Пример. Система из 6 специализированных клиник в Санкт-Петербурге «успешно работает на стоматологическом рынке 25 лет», о чем можно прочесть в информации, составленной главным врачом. На сайте читаем характеристики центра: «крупнейший в России», «объединяет ведущих специалистов Санкт-Петербурга, большинство из которых имеет ученые степени», «располагает самым современным оборудованием, необходимым для диагностики, профилактики и лечения стоматологических заболеваний», «специалисты работают даже с самыми сложными случаями», «действует команда единомышленников».
Как видим, внешний маркетинг создает очень привлекательный образ «коммерческого научно-производственного предприятия», конечно, обращаться за помощь нужно именно сюда.
Приведем впечатления о визите в одну из клиник этой системы, расположенной в центральной части города, куда обратилась клиентка в возрасте 42 лет по поводу сложного ортодонтического лечения с последующей имплантацией.
Об администраторах. Дресс-код отсутствует. За стойкой у шкафов хлопочет одна девушка, очевидно, готовит медицинские карты, другая сидит за стойкой как бы встречает пришедших. Подняв голову спрашивает: «Вы на прием или записаться?». Не удосуживается встать и приветствовать клиентку должным образом, протягивает свернутые бахилы: «оденьте» (вместо «наденьте»).
Пациенты, войдя в клинику, сами вешают на плечики верхнюю одежду, вешалка расположена прямо у входной двери, и доступна кому угодно, что вызывает некоторое беспокойство за сохранность пальто и шуб.
Сопровождающие лица проходят дальше в верхней одежде, бахилы им не предлагают.
Значит, в клинике весьма условно заботятся о том, чтобы уличная грязь не попадала в лечебное учреждение.
Администратор выдала пачку документов и попросила подписать, не поясняя, что и зачем это надо делать (наш комментарий см. ниже).
Когда клиентка уходила после консультации, спросила у администратора: «Могут ли мне позвонить и напомнить о приеме ортопеда, который в отпуске и к которому направил ортодонт?». Ответ: «Мы этого не делаем».
Как видим, в клинике (очевидно, во всей системе) действует конвейер и хромает общекультурный сервис в исполнении администраторов.
О холле. В узком изогнутом коридоре, явно нуждающемся в косметическом ремонте, на железных черных стульях, обтянутых черным дерматином, вдоль стены сидят клиенты в ожидании приема – свидетельство хорошей загрузки докторов.
На журнальных столиках потрепанные папки с измятыми файлами, в которые вставлены небрежно составленные листки с информацией об услугах и фамилиями докторов.
Двери кабинетов постоянно открываются и закрываются — выходят и входят с каменными лицами врачи, администраторы и ассистенты, только одна медсестра, выходя из кабинета, улыбнулась и поздоровалась с кем-то из присутствующих.
О туалете. Регулярная уборка не проводится, грязь на полу, урны забиты бумагой. Такое не встретишь в самой скромной стоматологической клинике провинциального городка.
Вот вам дополнительные признаки общекультурного сервиса, «достигнутого» за 25 лет пребывания на рынке стоматологических услуг в клинике, где хозяин на всем экономит.
О документах сопровождения клиентов. Как было отмечено, администратор выдает их пачкой: договор, уведомление о согласии выполнять рекомендации врача, согласие на обработку личных данных, информированное добровольное согласие.
Уведомление о согласии выполнять рекомендации врача следует выдавать с комментарием, который поясняет: этот документ повышает личную ответственность получателя услуг за качество лечения. Очевидно, администраторы и врачи не понимают того, что согласие пациента выполнять рекомендации доктора защищает стоматолога в случае возникновения необоснованных претензий по поводу качества лечения, если пациент не выполнял его указания.
Договор составлен так, что не защищает ни интересы клиники, ни пациента, главное, чтобы была подпись получателя услуг. Бумажка не привлекательного вида, держать в руках неприятно, читать не хочется: на двух сторонах половинки листа А4 мелкий шрифт, текст без абзацев, некоторые пункты не отвечают юридическим требованиям, например, указаны гарантии на лечение — один год, что не соответствует ни Закону РФ «О защите прав потребителей», ни общемедицинской практике, которая руководствуется принципом индивидуального подхода. Такие гарантии — предмет для судебного разбирательства, если пациент будет жаловаться по поводу гарантийных обязательств докторов.
Очевидно, в клинике думают, что если пациент подписал договор, то можно проставлять гарантии на свой лад, без должных обоснований в каждом клиническом случае. Это не так: силу имеет Закон, а не договор, нарушающий его положения, даже если получатель услуг подписал его.
Перед консультацией администратор предложила подписать информированное добровольное согласие (ИДС) на ортодонтическое лечение, хотя еще не ясно, какое будет вмешательство (терапевтическое, ортодонтическое, ортопедическое, хирургическое) и примет ли клиентка решение остаться в данной клинике.
ИДС надо подписывать перед лечением, план которого ясен обеим сторонам. При этом врач должен пояснить назначение этого документа, иначе может создаться впечатление, будто стоматолог снимает с себя ответственность за результаты лечения. Так оно и произошло. Пациентка на консультации спросила: «Неужели все, что здесь написано, может случиться? Получается, врач ни за что не отвечает?». Ответ ортодонта: «Да, может всякое случиться».
Таким образом, опасения клиентки получили подтверждение. Врач должен объяснить, что в ИДС указаны возможные отклонения от желаемого результата, но это не значит, что так оно случится, и что он, врач, в первую очередь заинтересован в хорошем качестве лечения и сделает все от него зависящее. Следуя правилам оказания медицинской помощи, он обязан предупредить пациента о возможных отклонениях от желаемых результатов – такое правило соблюдается во всех случаях медицинской помощи во всех передовых странах мира.
Анкета о соматическом здоровье отсутствует, врач на консультации ограничилась вопросом: «Есть ли у вас какие-либо заболевания?». Пациентка сообщила об аллергии на шерсть животных и металл, о демиелинизирующем заболевании центральной нервной системы. Выводов и комментариев стоматолога не последовало. Тогда зачем был задан вопрос о здоровье?
Убеждаемся в том, что соматическое здоровье пациента не принимается в расчет как условие эффективного лечения и обоснованного определения гарантий.
На первой консультации ортодонт, рассказывая о ситуации, активно использовала профессиональные термины. Пациентка попросила разъяснять всё понятнее, но просьба осталась без внимания и вызвала некоторое недовольство специалиста.
Это свидетельствует о патерналистском стиле работы с пациентами («слушай, что тебе говорят, делай, что советуют, и соглашайся»). У врача нет установки на взаимодействие с получателем услуг, т.е. клиентом, который хочет все понять, прежде чем остаться на лечение.
Осмотр терапевта не предложен, хотя пациентка жаловалась на беспокоящий зуб, который может оказаться в зоне брекет-системы. На вопрос, что будет, если после постановки брекет-системы зуб заболит, ответ: «Все может быть, все зависит от вас».
Ситуация требует участие в лечении иплантолога, но и он не приглашен на последующую консультацию.
По всему ясно, что должен был назначен консилиум с участием ортодонта, ортопеда, имплантолога и терапевта. Но о консилиуме речи не было. Возможно, пациентку раздельно будут осматривать нужные специалисты, на что уйдут недели и месяцы. Но где же разрекламированная команда единомышленников? Где адекватный подход к сложной клинической ситуации?
На консультации сняли слепки, сделали снимки и через две недели назначили продолжение консультации, на которую должен был прийти ортопед, но его не было, и ортодонт повторила свои выводы. Ортопед сможет принять через три недели, поскольку в отпуске. Почему бы не направить клиентку к другому ортопеду, работающему в системе клиник (одна из них на той же улице)?
Ситуация свидетельствует о недостатках медицинского сервиса. Один из его признаков — стремление персонала как можно быстрее оказать помощь получателю услуг. Однако клиника работает в удобном для себя режиме и не заботится об интересах и удобствах клиента, а ему важно скорее получить исходную информацию, не затягивать начало лечения, не мотаться в городском транспорте для визитов в клинику.
На просьбу составить письменный рекомендуемый план ортодонтического лечения был ответ: «У нас нет ни возможности, ни времени составлять для вас такой план».
Поскольку ситуация у пациентки была сложная, на второй консультации присутствовала еще один ортодонт, заместитель главного врача клиники, что свидетельствует об ответственности докторов, однако не все было гладко.
«Можно ли обойтись без постановки брекетов?» — спросила пациентка. Ответ второго ортодонта: «А что тут особенного? У меня лечилась и носила брекет-систему знаменитая балерина Мариинского театра (прозвучала фамилия) и не смущалась!».
Уместно вдохновить клиентку примером других, но называть фамилию бывшей клиентки не следовало – нарушение медицинской тайны.
Та же ошибка повторилась, когда ортодонт, что моложе, вышла в коридор, села возле пациентки и стала еще раз объяснять смысл намечаемого лечения, показывая руками, как будет сдвинута верхняя челюсть относительно нижней, и озвучивая прочие детали лечения. Рядом сидят другие пациенты, слушают чужую «медицинскую тайну».
Клиентка повторила просьбу составить рекомендуемый план, и ей выдали за подписью врача документ иного содержания — Консультативное Заключение. В нем диагноз и 4 пункта в разделе «рекомендовано»: ортодонтическое лечение на брекет-системе, диагностический этап с лицевой дугой в артикуляторе, оценить состояние костной ткани для установки имплантатов, консультация ортопеда.
С медицинской точки зрения такой документ правомочен, но он не является формой взаимодействия врача и получателя услуг в современной коммерческой клинике.
Отсутствие рекомендуемого плана лечения свидетельствует о серьезных недостатках в оформлении отношений с получателями услуг и организации продаж:
Грамотно составленный рекомендуемый план и прилагаемый к нему согласованный выполняемый план (если клиент остается на лечение) – вот что обеспечивает юридическую и профессиональную защиту стоматологу.
По просьбе клиентки ей выдали снимки и слепок, и было понятно, что она будет обращаться в другую клинику, чтобы получить более убедительную информацию о предстоящем лечении. Вряд ли доктора сожалели о таком финале: зачем браться за сложный клинический случай и иметь дело с требовательной клиенткой. – Вон какая в коридоре очередь из потенциальных заказчиков!
Выводы:
1. Мы имеем дело с отчетливым проявлением маркетинговой неконгруэтности, когда заявленные притязания клиники (системы клиник) не соответствуют ее реальным достижениям и ожиданиям взыскательных клиентов.
2. Приведенное наблюдение свидетельствует о том, что клиника нацелена на получение хороших денежных результатов, и она их имеет, – поток клиентов стабильный. Но он обеспечивается повышенным спросом на стоматологические услуги, а вовсе не высоким классом обслуживания.
3. Наличие в клинике специалистов разного профиля еще не свидетельствует о команде единомышленников, объединенных целями маркетинга и психологического воздействия на потребителя услуг – вызвать доверие, чтобы удержать его в клинике. Такая команда предполагает ответственное отношение к должностным обязанностям и стандартам сервиса всего персонала — от санитарки до главного врача клиники.
Рекомендуем!
Ознакомьтесь с материалами сопровождения пациентов от «входа» до «выхода» (для владельцев и руководителей стоматологической клиники).