В публикациях ФБ (Facebook) и программах обучения разных авторов часто идет речь о видах маркетинга. И вот что выявляется: вместо использования понятий нас приучили мыслить словами и терминами, суть которых часто неясна. Мышление без понятий не проникает в сущность явлений, процессов, которыми оперирует, оно ограничивается фиксацией отдельных фактов. Либо мы наполняем слова и термины субъективными представлениями, веруя в свою правоту. Давайте посмотрим на маркетинг, применяя технологию понятийного мышления.
Обычно правильно рассуждают о сути внешнего маркетинга, тем не менее, уточним его содержание и предмет изучения.
Внешний маркетинг
– система мероприятий Производителя по изучению рынка, конкурентов, реальных и потенциальных Потребителей в целях продвижения конкурентоспособного ассортимента и качества товаров (услуг).
Внешний маркетинг в стоматологии изучает:
Семь характеристик нынешней рыночной ситуации
и советы управленцам.
Выводы:
Внешний маркетинг малоэффективен, его средствами практически нельзя создать конкурентные преимущества клиники, его роль в привлечении и удержании клиентов ограничена.
Отдельные авторы учебных программ, вебинаров и тренингов переоценивают роль внешнего маркетинга и предлагают управленцам концентрировать усилия на его усовершенствовании, избирая мало затратные его варианты. Их якобы около 30. По нашему мнению, это эпатажная ориентация вне реального времени и возможностей обычной клиники, тупиковая стратегия, обусловленная недооценкой или незнанием потенциалов внутреннего и интерактивного маркетинга.
Полезные советы:
Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг создает для персонала все условия, при которых он может работать на заданном (желаемом) уровне качества оказания услуг – лечения и сервиса и, следовательно, наилучшим образом реализовать и увеличивать потенциалы клиники и удовлетворять потребности клиентов.
В определении сути внутреннего маркетинга управленцы, маркетологи и учителя, как правило, допускают серьёзную ошибку, полагая, что речь идет о взаимодействиях персонала с клиентами в пространстве клиники. Это не так, а неправильное понимание приводит к тому, что задачи внутреннего маркетинга либо не ставятся, либо осуществляются частично.
Что делает внутренний маркетинг?
Эти элементы внутреннего маркетинга отражают суть взаимодействия между владельцем бизнеса и персоналом.
Во внутреннем маркетинге осуществляется специфический обмен (потому используется понятие «маркетинг»): владелец предоставляет персоналу средства и условия для успешной деятельности, а персонал получает деньги за работу в соответствии с заданным объёмом и качеством услуг.
Полезный совет:
Вернитесь к перечню того, что «делает внутренний маркетинг», сосредоточенно и честно отметьте пункты, которые в вашей клинике не осуществлены или требуют доработки. Вы увидите потенциалы развития вашего бизнеса, повышения профессионального мастерства персонала и увеличения доходов.
Внимание! Перспективные подходы к организации внутреннего маркетинга:
1. Создание и внедрение «продаваемого» документно-информационного сопровождения клиентов от «входа» до «выхода», которое имеет ряд привлекательных моментов для потребителей услуг и потому способствуют их удержанию в клинике.
2. Внедрение документно-информационного сопровождение клиентов, разработанного с учетом «принципа вектора», т.е. в соответствии с последовательными этапами прохождения клиентом пути в клинике от «входа» до «выхода».
Интерактивный маркетинг
Интерактивный маркетинг (от англ. interactive — взаимодействие) охватывает различные аспекты прямого и опосредованного взаимодействия персонала с потребителями услуг на этапах до, в процессе и после их предоставления.
Что делает интерактивный маркетинг?
Регламентирует, постоянно усовершенствует и контролирует:
Эти элементы интерактивного маркетинга отражают суть и содержание взаимодействия персонала с получателями услуг на разных этапах их предоставления.
Полезный совет:
Вернитесь к перечню того, что «регламентирует, постоянно усовершенствует и контролирует интерактивный маркетинг», и честно отметьте пункты, которые в вашей клинике не осуществлены или требуют доработки. Вы увидите потенциалы развития вашего бизнеса, повышения профессионального мастерства персонала и увеличения доходов.
О связях трех видов маркетинга
Между внешним, внутренним и интерактивным маркетингом существует связующее звено – образ качества товара (услуг):
Итоговая задача внешнего маркетинга – при помощи рекламы донести до потенциального Потребителя образ желаемого для него качества товара (услуг), созданного с учетом конкуренции.
Итоговая задача внутреннего маркетинга – создать для Исполнителя (персонала) все условия для воспроизводства образа качества, созданного во внешнем маркетинге.
Задача интерактивного маркетинга – усилиями персонала в контактах с реальным Потребителем доказать соответствие качества товара (услуг) тому образу, который обещан во внешнем маркетинге.
Совпадение обещанного и реализуемого образа качества – главное условие успешной коммерции.
Выводы
Если привлекательный образ качества услуг во внешнем маркетинге отсутствует, не имеет конкурентных отличий или вызывает сомнения, это препятствует притоку первичных клиентов.
Если имеются недостатки в организации внутреннего маркетинга, это снижает мотивацию и стимуляцию персонала в стремлении работать на уровне заданного качества услуг.
Если плохо функционирует интерактивный маркетинг, это ведет к отсеву клиентов после консультаций, снижает процент повторных обращений за услугами клиники и противодействует лояльности клиентов.
Что показывает практика работы с клиниками
и изучение программ семинаров, проводимых разными авторами?
1) В большинстве клиник создается мало привлекательный образ качества услуг. Либо используются стереотипные приемы рекламы, либо формируются образы качества услуг, которые плохо или вовсе не обеспечиваются средствами внутреннего маркетинга.
2) Обычно под внутренним маркетингом разумеют маркетинг взаимодействия персонала с пациентами, т.е. интерактивный маркетинг. А это означает, что задачи, связанные с формированием внутреннего маркетинга, отступают на задний план, находятся на стадиях рассмотрения, отдельные аспекты отсутствуют. Результат: для персонала не создаются все условия, при которых он может работать на заданном (желаемом) уровне качества оказания услуг.
3) В большинстве клиник многие аспекты интерактивного маркетинга либо отсутствуют, либо находятся в неудовлетворительном состоянии.
4) Усилия маркетологов и владельцев клиник сосредоточены на фиксации процента людей, оставшихся на лечение после первой консультации, на величине средних чеков у врачей, вместо усовершенствования внутреннего и интерактивного маркетинга.
5) Мало продуктивны попытки устанавливать заработную плату сотрудникам независимо от состояния внутреннего маркетинга. Не будет ожидаемого эффекта от KPI (ключевых показателей эффективности), назначения оплаты за смену, начисления средней оплаты, переаттестации с последующим присвоения категории, если не проводится грамотный отбор персонала, эффективное начальное и регулярное его обучение, если отсутствуют или непрофессионально составлены должностные обязанности и стандарты сервиса, которые отвечают требованиям современной коммерческой клинки, если участники передней линии не обеспечены толковыми инструкциями и скриптами, которые регламентируют взаимодействие с получателями услуг и подлежат контролю и оценкам.
6) Без отлаженного интерактивного маркетинга невозможно оценивать работу контактного персонала в общении с клиентами. Ведь для этих целей нужны таблицы (матрицы) с перечнем параметров деятельности администраторов, ассистентов и докторов, включая аспекты культурного и медицинского сервиса, наличие обратной связи с клиентами. Иначе не добиться, чтобы после лечения. зарплата соответствовала тем результатам, которые создают сотрудники.
Вывод: Неразумно затрачивать усилия на определение экономической эффективности плохо подготовленной системы бизнеса.
Такой менеджмент «сдвинут по фазе» — вы ждете высоких надоев от коровы при плохом ее содержании.
Но допустим, ваша клиника имеет хотя бы удовлетворительный внутренний и интерактивный маркетинг. Периодически вы фиксируете процент пациентов, оставшихся на лечение после консультации, и определяете этот показатель по всей клинике на данный момент или в динамике за некоторый период. С вашей точки зрения, итог может быть хороший, тогда вы хвалите коллектив, или не удовлетворительный, и вам надо усовершенствовать работу клиники. Однако многое не ясно:
Вывод: методика, использованная вами для фиксации экономических достижений клиники, дает информацию с большой степенью управленческой неопределенности, потому не позволяет принимать конкретные управленческие решения.
Как показывает практика, в таком случае руководители бизнеса высказывают претензии всему коллективу, читают всем нотации, «дают разгон», лишают бонусов и т.п. Коллектив лихорадит, нередко возникают конфликты в вертикальной и горизонтальной системах отношений.
Данные, полученные при помощи неадекватных методов, провоцируют руководителей применять неадекватные методы воздействия на персонал с целью активизации его усилий.
Результат: вы топчитесь на месте, приглашаете новых тренеров, периодически проводите семинары в надежде исправить положение дел, повысить доходы. Но отдельные рекомендации, даже если они правильные, не помогают вам.
Происходящее напоминает ямочный ремонт дорог – латают каждый год, а ездить сложно.
Для исправления ситуации нужны адекватные меры:
Это компоненты комплексного подхода к проблемам менеджмента частной стоматологи, но большинство владельцев клиник нынешней формации к такой деятельности не готово.
Полезные советы:
Симплификация (упрощение) решаемых проблем – один из неадекватных стереотипов мышления руководителей с низким уровнем компетенции.
Правильное понимание функций внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга позволяет корректно расставлять акценты в организации деятельности клиник.
Внимание! Перспективные подходы к осуществлению интерактивного маркетинга:
1. Организация работы контактного персонала по «принципу вектора», т.е. в связке.
Достижение слаженной работы персонала в векторе является осязаемым доказательством наличия в клинике команды.
2. Умение всех представителей контактного персонала доказывать свое мастерство «здесь и сейчас», в непосредственном взаимодействии с клиентом.
Прежде всего, это касается стоматологов всех специализаций. Сегодня не адекватен привычный «патерналистский» стиль поведения доктора, при котором врач диктует пациенту «делай то, что рекомендую». Получатель платных услуг ждет обоснований предложений вариантов лечения, хочет, чтобы доктор согласовывал с ним стоимость и гарантии.
Доказательство своего мастерства в расчете на конкретного клиента — одно из направлений интерактивного маркетинга — CRM (Customer relationship management), ориентированного на формирование прочных и долгосрочных отношений с потребителями на основе глубокого понимания и удовлетворение их требований и потребностей.
Заключение
Для осуществления мероприятий внутреннего и интерактивного маркетинга потребуются организационные усилия, но затраты минимальные. Такова суть интенсификации, развития предприятия за счет его внутренних резервов. В отличие от экстенсификации — куда более затратного способа развития за счет новых капитальных вложений, увеличения штатов или производственных площадей.