Нет никаких сомнений, что смысл любого бизнеса в конечном итоге — это прибыль, вот и начнем по порядку. Как генерируется прибыль в стоматологии: Прибыль — не что иное, как зависимость от показателей: трафик, конверсия, средний чек, частота визитов. Показатели, которые в совокупности дают нам либо рост, либо падение прибыли. На всякий случай, упомяну, о разнице между прибылью и выручкой — Прибыль = Выручка – Издержки.
Рассмотрим каждый из факторов и какое влияние мы оказываем на этот параметр.
Трафик зависит от множества показателей — это и то, как давно ваша клиника на рынке, деловая репутация, расположение, зачастую, потребитель медицинских услуг идет непосредственно «на доктора» (32% опрошенных отвечают, что выбирают клинику из-за доктора, по материалам собственных исследований). Сразу оговорюсь, что речь идет о городе с населением порядка 300 тысяч человек.
Не будем останавливаться подробно на этих параметрах, лучше подумаем, какие меры можно было бы предпринять для увеличения показателя «трафик». Тут надо понимать, что трафик бывает «первичный» и «вторичный». Конечно, бизнес заинтересован в том, чтобы не тратить ни копейки на привлечение клиента и да, мы говорим о «вторичном» трафике — люди, которые единожды побывали в клинике — стали лояльны и возвращаются вновь без рекламных усилий. Идеальная картина. Число таких лояльных пациентов порядка 55% (по материалам собственных исследований). Итак, что мы можем сделать для увеличения трафика? Рекомендуемое количество точек касания с клиентом в сфере медицины — от 20 до 30. Множество вариантов точек касания можно найти у Игоря Манна (известный маркетер России, спикер, автор, издатель).
Я бы хотела выделить основные принципы, влияющие на трафик:
На всякий случай, напомню, что конверсия — не что иное, как количество оставшихся (совершивших покупку) по отношению ко всем заинтересовавшимся услугой (купили/позвонили). В чьих руках конверсия? В условиях стоматологической клиники на фронте продаж: администраторы и доктора. Именно от их коммуникативных навыков зависит успех. Рассчитать свою конверсию труда не составит — об этом много материалов, а вот выявить свои точки роста (или, говоря по правде, слабые места) поможет не сложный аудит:
Всё вместе или по отдельности. В последние годы, в обиход маркетолога вошло понятие «
Эморациональность
». Феномен на стыке двух понятий. Когда пациент думает и оценивает качество услуг головой, но при этом ориентируется на свои ощущения и оценку (нравится/не нравится). Совокупность этих оценок — фактор, влияющий на лояльность к клинике. Управление эмоциями клиентов — зона ответственности
администратора и доктора
, как фронт — персонала,
ответственность администрации клиники
(в части оформления и создания комфортной атмосферы). Новое понятие, за которым, скорее всего, будущее всей сферы услуг, ведь оно вмещает в себя и комфорт посещения, и человечный подход. Прежде всего, мы идем не к доктору, а человеку.
Для того, чтобы наращивать средний чек придется двигаться в рамках стратегии увеличения ценности услуги. А это:
Усиление реальных преимуществ, Усиление эмоциональных преимуществ, Повышение цены.
Помимо отлаженных механизмов, таких, как своевременное напоминание пациентам об акциях и рекомендациях доктора, разработка прогрессивной шкалы скидок или подарков за лояльность, гарантийная политика; на первый план выходит
налаживание доверительных отношений с доктором, а это уже тема совсем другого обзора.
Факт остается фактом — 77% клиентов выбирают компанию на основе предыдущего позитивного опыта.
Резюме
Разработка операционной стратегии, которая согласуется со стратегией клиники в целом, постоянный мониторинг рынка, отслеживание конкурентов и своевременное реагирование на меняющуюся конъюнктуру рынка и его потребности, повышение уровня удовлетворенности клиентов, анализ операционных проблем и разработка решений для их предотвращения — всё это звенья одной цепи. Структурирование задач и комплексный подход — наше всё.