Продолжаю серию статей, посвященных работе с клиниками, чей опыт достоин внимания коллег.
Владелец клиники, он же главный врач, предложил провести занятия с администраторами и врачами, чтобы обучить их действовать согласованно и с максимальным эффектом в условиях ситуации на рынке платных услуг. Заявка свидетельствует о современной ориентации руководителя и понимании того, что в клинике должна действовать команда, способная добиваться синергического эффекта в общении с взыскательными пациентами-клиентами.
Предварительное знакомство с клиникой
Стараюсь быть максимально полезным, потому перед встречей с коллективами провожу изучение клиник по таким аспектам:
1. Ознакомление с сайтом.
Выявляется соответствия:
2. Запись и анализ телефонных переговоров администраторов с пациентами, желающими прийти на консультацию.
Цели выявить умения:
3.
Посещение консультации наблюдателем (инкогнито) под видом пациента.
Цели:
4. Коррекция документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода»
Договор, уведомление о несоблюдении указаний врача, анкета о здоровье, ИДС на использование персональных данных и на все виды медицинского вмешательства, Положение о гарантиях, гарантийные талоны, отказ пациента от лечения и т.д.
Цели:
По указанным аспектам даются письменные заключения:
выводы, замечания и предложения по усовершенствованию работы клиники. Материалы используются в семинаре-тренинге.
«Синдром перфекциониста»
Чтобы оценить достоинства личности Леонида Горбунова, надо оказаться в любом кабинете его новой клиники. Здесь понимаешь, что имеешь дело с человеком, который в своем творчестве стремится к совершенству, неповторимости и не жалеет сил и средств для воплощения своих замыслов. Такой тип руководителя встречается редко и вызывает уважение своей одержимостью создать исключительную обстановку для получателей услуг.
Козырная карта ортодонтической студии Леонида Горбунова – интерьеры кабинетов и помещения для получения панорамных и компьютерных снимков. Впечатление потрясающее. Здесь уникальный дизайн, свидетельствующий об изысканном вкусе, долготерпении и, конечно, о щедрости хозяина, которого в первую очередь волнует качество обслуживания, а не доходы за счет экономии на всем.
Кабинеты созданы в стиле «столицы мира». Включите, пожалуйста, воображение.
Кабинет «Лондон».
Из холла вы задите в красную телефонную будку – один из символов Великобритании, который выполнен в натуральную величину, проходите свозь и оказываетесь в пространстве, где по сторонам макеты и панорамные витражи с прочими визитными карточками столицы – Биг-Бэнд, пролет Тауэрского моста, двухэтажный автобус, знак почтовой службы, окно, освещение потолка и стоматологическая мебель (модули) — все выполнено в английском стиле. Исполнение безукоризненное, в таком окружении легко забыть о боязни перед стоматологическим лечением.
Также творчески исполнены кабинеты «Токио» и «Нью-Йорк». Туалет имитирует обстановку индонезийского острова Бали: джунгли, голубое небо, щебетание птиц, плюс индивидуальные махровые салфетки для рук, сенсорные краны, мыльницы, урны.
Это элементы оригинального сервиса, задача которого релаксировать пациента, устранить ассоциации с традиционным лечебным учреждением. Некоторые владельцы клиник стремятся решить ту же задачу, но фантазии ограничены дизайном холла и оформлением кабинетов на тему «сезоны года» – зима, лето, весна, осень, встречаются кабинеты, различающиеся цветовой гаммой – оранжевый, голубой и т.д. Но и в этих случаях в кабинетах стоят стандартные стоматологические модули.
Скептики могут заметить:
в клиниках важно хорошо лучить, а не соревноваться в устройстве интерьеров, намекая на конкурентные преимущества. Это ограниченная точка зрения.
Культура сервиса должна охватывать разные аспекты взаимодействия с клиентами и быть критерием рентабельности стоматологического бизнеса.
Разумеется, ограничиться дизайном холла и кабинетов нельзя. Потому перфекционизм Леонида Горбунова выходит за эти рамки и касается обучения персонала маркетингу и психологии общения с получателями услуг. В противном случае изящество кабинетов подчеркнет несовершенство работы докторов, администраторов и ассистентов. Проявится неконгруэнтность клиники, когда одно ее звено не соответствует уровню других. Диссонанс будет раздражать посетителей.
Вот почему пришло время провести совместное обучение администраторов и стоматологов, а после двухдневного семинара-тренинга сразу поступило новое предложение: дополнительно обучить администраторов, прослушать телефонные переговоры всех девушек и провести их аттестацию. Один доктор отсутствовал на занятиях и владелец клиники попросил провести с ним индивидуальные занятия, чтобы «догнал» остальных, посетивших тренинг. Этот факт окончательно убеждает в том, Леонид Горбунов стал сторонником решительных перемен в своей клинике.
Усовершенствования нужны, ограничимся некоторыми выводами из предварительного знакомства с работой клиники.
О сайте клиники
1. Информационное содержание сайта и его вероятное восприятие посетителями.
Надо полагать, посетитель сайта – человек рациональный, заинтересованный в том, чтобы за минимум времени получить максимум полезных и понятных сведений. Однако данный сайт рассчитан на пациента, который якобы готов потратить много времени для чтения обширных материалов, просмотра длительных инсценировок бесед стоматолога-владельца клиники с пациентами, выяснения профессиональных подробностей лечения.
Предложения:
1) Оставить на сайте информацию, необходимую и достаточную для принятия решения лечится в клинике.
Показатели конкурентоспособного сайта очень конкретны, в аналитической записке они предложены для осмысления. Ограничимся некоторыми выдержками:
2. Следует сократить, а лучше убрать элементы саморекламы.
Такая реклама подается в духе «мы самые»: мы первые, мы основатели, мы лидеры, мы единая команда. Недостаток присущ многим сайтам, что делает их одинаковыми и не впечатляющими.
Дело в том, что потребитель услуг оценивает достоинства клиники с помощью иных критериев и показателей. Его интересует то, что отвечает его потребностям:
Например, многие сайты сообщают о длительном пребывании клиники на рынке услуг, 20-25 лет. А как это отвечает потребностям пациентов? Покажите позитивную динамику развития клиники: за это время вы сменили 3-4 типа стоматологических установок, что позволило обеспечивать получать все более эффективные результаты лечения (укажите, какие), на определенном этапе была введена обратная связь с пациентами, выявляющая качество лечения, вы организовали врачебную комиссию, которая принимает сложные и дорогостоящие работы и т.д.
3. Нужна редакторская правка текстов.
Надо устранить нарушения стиля, грамматические ошибки, повторы, сложные фразы, неправильное написание отдельных стоматологических терминов.
4. Надо сменить цветовое оформление страниц сайта
.
Нарушено соотношение фона (он очень насыщенный) и шрифта (он теряется), что затрудняет восприятие текста.
Мы привели некоторые комментарии к сайту, которые могут быть интересны и другим устроителям клиник. Реальный наш отзыв шире и подчеркивает право владельца бизнеса согласиться или не согласиться с рецензентом.
Следует отметить позитивные моменты сайта клиники Леонида Горбунова.
Во-первых, здесь указывается стоимость всех услуг «под ключ», что ориентирует потенциальных покупателей на конечные затраты. Это показатель уважительного отношения к экономическим интересам клиента и исключает впечатление обмана, когда для привлечения в клинику называется цена отдельных составляющих, например, импланта, а на консультации или после лечения указывается стоимость, которая неожиданно выше, поскольку включает все сопутствующие манипуляции и материалы.
Во-вторых, на сайте размещены как позитивные, так и негативные отзывы пациентов, что убеждает в их реальности и заслуживает уважение к организатору клиники. (Обычно клиники приводят только хвалебные отзывы). Хочется пожелать, чтобы комментарии к негативным откликам сводились к принятию критики и благодарности за высказанное мнение, а не к обвинению критиков по принципу «сам виноват».
В-третьих, раскрыты уловки, к которым прибегают клиники, накручивая стоимость ортодонтического лечения. Это, по нашему мнению, пример честности на рынке услуг, достойный поощрения.
О телефонных переговорах администраторов с пациентом, желающим записаться на консультацию
Записаны и воспроизводились на занятиях переговоры двух администраторов. Комментировались все допущенные ошибки, кроме того, обучаемым представлена распечатка телефонного общения с подстрочными пояснениями. Это дает возможность внимательно изучить недостатки телефонных переговоров с потенциальными получателями услуг.
К сожалению, общение с пациентами по телефону показывает картину, характерную для многих стоматологических клиник нашей страны и ближнего зарубежья, где приходится обучать персонал. Укажем на два основных недочета:
Впечатление пациентки о посещении консультации в ортодонтической студии
О работе администраторов в холле
За стойкой два администратора: моложе и постарше. Бэйджиков нет. Одна более внимательная и приветливая.
Комментарий. При оценке персонала действует «закон сравнения»: запечатлеются различия в манере поведения, обостряется реакция на поведение сотрудника, который в чем-либо проигрывает в сравнении с другими коллегами, снижается впечатление о наличии команды.
Предложение заполнить документы сопровождения
Без пояснений дали заполнить Консультационный лист стоматологического пациента с подзаголовком Информационное добровольное согласие с общим планом обследования и лечения.
Комментарий. Положено обращать внимание пациентов на то, что и зачем они должны подписать, надо показывать законопослушание клиники, добиваться от пациентов соучастия в достижении качества лечения. Этим целям служат уведомление о несоблюдении рекомендаций врача, анкета о здоровье, Договор, но они не были предложены.
Комментарий. Проведение консультации без Договора является нарушением правил оказания платных медицинских услуг, и за это клинику могут наказать. Консультация – вид стоматологического приема, если перед консультацией подписывается хоть один документ, то это возможно только при наличии договора.
Посещение консультации ортодонта
Руководителю клиники и врачу была вручена распечатка впечатлений пациентки, посетившей консультацию, с комментариями психолога, проводившего семинар-тренинг. Некоторые наши замечания прозвучали на занятиях (с учетом профессиональной этики).
Заключение:
консультация стоматолога контрастирует с тем, что сообщает сайт о достижениях ортодонтической студии.
Общий вывод:
в ускоренном темпе повышать маркетинговую и психологическую подготовку персонала передней линии.
P.S.
Искренне благодарю за участие в семинаре-тренинге администраторов и докторов ортодонтической студии Леонида Горбунова и желаю успехов в работе.
Один доктор на прощание пожал мне руку и сказал: «Я с предубеждением относился к психологам. Теперь изменил свое мнение – вы реально помогаете».