Уникальное торговое предложение — рекламный ход, концентрирующий внимание на особых, ранее не встречавшихся свойствах продукта или услуги, которые понятно и ярко доносятся покупателю все выгоды.
Современный бизнес мечтает о том, чтобы заявить об УТП, привлечь тем самым покупателей. В стоматологии это достижимо? Для большинства обычных и мало чем привлекательных клиник, рекламирующих опытных врачей, наличие современного оборудования и команды специалистов, предложить что-либо оригинальное практически не возможно.
Но есть клиники, которые обоснованно формулируют УТП, например, когда стоматологи работают совместно с представителями иных медицинских специальностей и осуществляют междисциплинарный подход к клиническим ситуациям.
Так, в Семейном стоматологическом центре «Диал-Дент», где главный врач Сергей Цукор (Москва), в лечении детей задействован логопед-миофункциональный терапевт, участие которого дает особый дополнительный эффект при использовании брекетов. Специалист устраняет аномалии, обусловленные связями между деформациями прикуса и речевыми нарушениями.
Случается, частные стоматологические клиники заимствуют зарубежные методы лечения и пытаются рекламировать их в соответствии с технологией УТП, в которой ведущую роль играет эмоционального фактор – надо удивить, восхитить пациента, чтобы завлечь его на лечение.
Это вызывает недоверие к медицине: уникальное торговое предложение сводится к заманухе, примитивному троллингу.
(Троллинг (от англ. trolling — блеснение, ловля рыбы на блесну) – способ привлечения получателя услуг при помощи явного или завуалированного обмана, фишек и манипулирования его интересами).
Примеры. Некоторые клиники развернули агрессивные рекламные атаки на пациентов с предложением технологии имплантации All-on-4. Крупная система стоматологических клиник в Москве тиражирует рекламу в стиле УТП: «Протезирование под ключ за 1 день. Полное восстановление всех зубов за один день. Протез не соскользнет и не сместится во рту. Не влияет на вкусовые качества. Срок службы 15 лет». Другая клиника поражает эмоциональным доводом в пользу качества своей работы: сразу после установки протеза можно смело идти в ресторан, не опасаясь того, что конструкция выпадет или причинит дискомфорт. Есть реклама, смягчающая эмоциональное воздействие того же УТП: полное восстановление зубов обещается не за 1 день, а за 24 часа, аргумент качества формулируется скромнее: после установления протеза даем откусить яблоко – убедись, что не больно, протез держится! На фотографиях, подкрепляющих эффект УТП, лица осчастливленных пожилых людей с красивыми улыбками.
В столь привлекательных формах рекламируется установка протеза на 4 имплантах в качестве опоры на верхней или нижней челюсти, а то и на обеих сразу. Однако «тонкости» подхода к протезированию реклама, выстроенная в духе УТП, не раскрывает, создавая иллюзию сказочного решения проблемы пациента. Допустим, в клинике сформировалась команда специалистов высокого класса, они прошли серьезную подготовку, для проведения такой сложной работы имеются все необходимые средства. Но технология УТП не передает всей серьезности подхода стоматологов к решению проблем пациента.
УТП становится не состоятельным, поскольку не сопровождается доказательными, осязаемыми факторами мастерства стоматологов, качества лечения и сервиса.
У взыскательного пациента, имеющего представления об имплантации, возникают вопросы:
Пытливый пациент еще до появления в клинике может в Интернете найти информацию о том, как часто поднимаются вопросы о переустановке имплантов по тем или иным причинам, об ответственном опыте клиник, в которых перед установкой коронок отводится значительное время для приживления импланта. Станет ясно, что ваше УТП идет вразрез с информацией Интернета. Чтобы такого не случилось, вы обязаны учитывать информационный контекст и готовность получателей стоматологических услуг все перепроверять и уточнять.
Как видим, реклама в стиле УТП игнорирует все предпосылки индивидуального подхода, отменяет протоколы, обеспечивающие эффективность имплантации с последующим протезированием, ставит под сомнение профессиональный уровень стоматологов.
УТП создает впечатление, будто постановка зубного протеза проще надевания галош.
Функция УТП сработала — заманили человека в клинику, а после имплантолог и ортопед будут действовать по ситуации. Хочется верить, что уважающий себя и пациента врач на консультации станет подробно выяснять и объяснять все детали лечения. Но если материальный интерес возьмет верх над честью и совестью врача, тогда внушаемому и наивному потребителю услуг поставят протез без детализации – такая технология продаж называется «втюхиванием».
Некоторые начинающие стоматологи, не столкнувшиеся с проблемами некачественной имплантации, позволяют себе применять метод All-on-4. При этом информированное добровольное согласие на лечение составляется так, что персонал не отвечает за его результаты, пациента предупреждают о возможных неудачах и о том, что деньги ему не возвращаются. Кажется, обе стороны довольны, но когда пациент оказывается перед фактом неудачной имплантации и протезирования, то понимает, что его обманули, что потерял деньги и усложнил свою ситуацию.
Вопреки принципам ответственной медицины, можно за день поставить четыре импланта и ортопедическую конструкцию с риском получить небольшой процент удовлетворительных отдаленных результатов. Но имеет ли моральное право команда стоматологов играть в русскую рулетку?
Опытные и ответственные специалисты на консультации будут действовать иначе, выпутываться из ловушек УТП, некстати использованного клиникой, чтобы не ставить под сомнение свой престиж: «Да, в определенных клинических условиях можно за 1 день поставить импланты и протез. Но в вашем случае необходимо провести полное общее и стоматологическое обследования с целью выявления противопоказаний, нужна санации полости рта, профессиональная чистка зубов, если такие остаются на другой челюсти. Одним днем дело не ограничится. Платить надо за это и за то…».
И тут клиент сообразит: «Меня заманили в клинику чудесным исцелением за один день, а теперь раскручивают на дорогое и длительное лечение». — Это «разводка» пациентов, объединившая специалистов клиники и авторов УТП.
Почему бы не добавить в рекламу хотя бы одну строчку, которая снимет впечатление обмана: «Постановка имплантов и протезной конструкции осуществляется только при после тщательной подготовки полости рта, которая займет дополнительное время».
Удивляет то, что рекламодатели вместе с докторами, занимающиеся троллингом, в расчете на быстрые заработки, не рефлексируют поведение современного взыскательного получателя услуг. Ведь он может найти в Интернете объективную информацию об имплантации и протезировании и понять, что, обещая чудо, его держат за простачка.
Как показывает опыт, значительная часть пациентов требует предварительной подготовки полости рта и отсроченного протезирования на имплантатах. Пример с просвещенным потребителем услуг. Из беседы с пациентом, которому ставили импланты в США: «Здесь к этой процедуре относятся ответственно. Прежде чем осуществить протезирование, в течение полугода проверяли, как приживились импланты».
Ответственные врачи не хотят формировать свой отрицательный имидж, не хотят в случае осложнений возвращать деньги и иметь правовые проблемы с пациентами, поэтому работают с учетом клинических и биологических аспектов, действуют по классической схеме: осуществить необходимую подготовку полости рта, установить имплант(ы), 3 месяца ожидание результатов приживления, затем протезирование.
Спрашивается:
Случается такое обычно под давлением неэффективных менеджеров, владельцев клиник, заточенных на получение прибылей любыми способами. Как в итоге можно рассчитывать на уважительное отношение к стоматологам? Эффект бумеранга обеспечен – ты обманешь и в ответ получишь недоверие.
Отрывок из Тома II «Персонал-команда» серия Психология и менеджмент в стоматологии.
Содержание Материалов сопровождения пациентов от «входа» до «выхода» и книг см. здесь.